02-吴越舟《市场研究与策略创新》

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1、市场研究与策略创新课程背景：为什么学习本课程？1.14年产业整体低迷，产品同质，价格透明，微利吋代，现实的营销路在何方？2.竞争激烈，市场透视需要格局视野，才能找到具有现实性与未来性的盈利模式?3.企业战略的设计，如何才能在动荡与竞争焦灼的市场中，找到突破的切入点？4•策略组合该如何设计？如何能够因地因吋制宜？因客因品制宜？因人制宜？5.对于渠道维护与终端拓展，从程序到关键，总是深一脚浅一脚，不得要领？6.对于关键性市场的开拓，团队总是难以把控“亮剑”与“潜伏”的分寸哪？如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。课程目标：1.了解当询市场营销中的常见问题及表

2、现，明确突破的方向与思路；2.明确新时代营销的模式变化，阐明价值营销则成为需求与竞争的关键；3•掌握营销的各种策略组合，娴熟“高低软硬虚实”各类策略的特点及实施技巧；4.深刻了解营销管控流程，提升销售各环节的效率与能力，掌握组织体系构建的要点；讲师独创：1•行业与区域现场调研的“7个3”工作要点；2.市场部复合职能的“三圈交叉”的运作理论；3.高低策略（品牌与渠道）的“结构转化”模型；4.静动策略（产品与新品）的“节奏转化”模型；5.虚实策略（价格与服务）的“方式转化”模型。课程时间：2天，6小时/天授课对象：企业高管•中层经理，营销体系各职能部门经理•业务主管

3、•业务代表等授课方式：全程案例讲授与启发。问题导入.案例分析与方法研讨•咨询式培训与解答等课程大纲：第一讲：行业与区域洞察一、l]j场调研1•现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水2.二手资料；背景资料一-思考与分析一-marketing习性3.调研组织：技能---实践一-休系二、行业帀场研究1.BTOC行业典型研究；服装-一家电-一酒类一餐饮2.BTOB行业典型研究：汽:车一机械一设备一电控3.服务行业典型研究：医疗一网络一教育三、区域市场模式选择1・核心性市场；有效制空，精耕细作,2.突击性市场；有度牵制，积极渗透,3.维持性市场；巩固优势，培育基础,

4、4•广种性市场；适度关注，轻度配置案例1：徐工工程机械的快速崛起案例2：危急时刻三一重工的“使命”表现案例3：深圳迈瑞医疗设备公司的研发休系第二讲：市场部职能策划一、市场研究职能1•信息收集调研与访谈2.研究分析----分析与探讨3.实地检验二、市场规划职能1.品牌与帀场2•产品与价格1.广告与推广2.渠道规划三、市场管理管理1.预算与计划2.信息汇总3•人员培训等案例1：内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功案例2：宝洁一线市场运作的“三板斧”案例3：珠江啤酒的营销总部调整的功效案例4：康平纳机械公司的总部构建第三讲:战略与策略组合一、战略设计与选择1•历史的逻

5、辑思考1.经营的系统思考2.组织的基因思考3.“命运”的选择---生存的方式二、制定策略的因索1•基于区域的策略：四类区域2.基于行业的策略：四种周期3•基于客户群策略：大屮小微2.基于竞争位次的策略：四种类型三、策略的组合1・高低策略组合2.静动策略组合3.实虚策略组合案例1：三一重工与小松工程机械的较量案例厶汉德车桥的市场谋略4.华飞电子成t中的烦恼第四讲：品牌策略与运作一、如何理解品牌及其管理1.品牌管理与运作屮主要问题及分析2.建立现代品牌理念与管理思想3.品牌建设的创新原则与方向二、品牌定位策略与设计方法1.品牌概念与价值主张的提炼2.品牌定位的基本原

6、则与内容3.品牌定位的策略与方法三、建立现代品牌管理体系1.如何建立有效的品牌管理部门1.品牌经理的定位与作用2.多品牌策略运作及管理四、做好品牌的整合传播与推广1.品牌传播一般策略2.当前营销背景下的品牌传播策略创新3.传播媒体策略整合与创新4.品牌营销下屮促销策略规范与创新案例1：某国内消费电子品牌管理与创新案例2：今麦郎的品牌定位的失误分析案例3：家电•珠宝•服饰.食品和H用品等行业中品牌运作策略分析第五讲：渠道策略与管控一、新型渠道模式的理念与策略1.渠道模式类型2.基于价值链的战略选择,实现厂商价值一体化3•降低渠道重心，掌控终端，实现区域精耕3.建立

7、管理型渠道平台，实现区域性资源的整合二、做好终端市场渠道布局与规划1.影响渠道市场规划的关键因索2.渠道规划与建设指导原则3.各类渠道目标客户/功能定位与业务组合的确定4.具休渠道政策的制定与调整三、各类渠道建设与开发要点1•核心渠道的建设要点2.经销商开发的流程与步骤3.经销商选择的标准4.日常维护管理的要点四、如何精耕细作，掌控终端1.区域市场的网络构建要点与方法2.终端的开发与维护管理实务3.区域市场秩序维护管理1.区域价格体系控制2.货控制与处理3.如何妥善处理渠道冲突案例1：茅台与五粮液的新困境案例2：哇哈哈渠道设计.调整与优化案例3：实体店的重新定位

8、与再发展路径第六讲：产品