广告学教程 第11章 广告规制

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1、Chap11广告规制11.1广告规制原理Chap11广告规制11.2广告规制要点11.3广告规制措施11.1广告规制原理11.1-1广告规制含义“广告规制”(AdvertisingRegulation)，主要是指工商行政管理部门依据广告法及其他有关的法律法规，对从事广告活动的广告主、广告商和广告人的行为进行监督、检查、控制和指导。广告规制是政府行政管理的题中之义，是政府对市场经济活动整个干预活动的有机组成部分。第三,广告经营业通过行业协会等组织形式，通过制定一定的章程、公约、会员守则和各种及规定,在行业内部进行的自我约束、自我限制和自我协调,也对广告业依法经营和健康发展具有

2、重要管理管理意义。其次，依据国家广告法规政策，社会性组织监督，也是广告规制的必要途径和重要形式。11.1-1广告规制含义广告规制的划分行政性规制社会性规制行业自律性规制11.1-2广告行政性规制监督，即对广告活动进行监察和督促，将其广告经营业务纳入国家法制轨道。广告行政规制，就是由工商行政管理部门根据有关法律规定，运用行政手段对广告活动进行监督、检查、控制和指导。检查，是指对从事广告的机构和个人进行日常检查，一旦发现违法广告活动就要及时查处惩办，以做到“保护合法经营，取缔非法活动，查处违法行为“。控制，是指通过核发营业执照等工商行政管理办法，使广告活动在国家准许的领域或范围

3、内从事经营活动。指导，主要是由工商行政管理部门牵头，联系有关部门、社会中介机构和行业团体，举办有关广告知识、政策法规的宣传培训活动，以帮助和引导广告经营和制作者提高业务水平，学习和遵守广告法规，建立行业自律制度及规范等。11.1-2广告行政性规制11.1-3广告社会性规制在广告规制中，社会团体、特别是各种消费者组织对广告活动的监督及行业管理，具有不可替代且越来越重要的作用。世界上最早的消费者团体，是1929年创建于美国的消费者研究公司中国于1984年成立了“中国消费者协会”，由各人民团体，有关部门，各省、市、自治区以及各有关方面消费者代表组成，是代表中国广大消费者的组织。1

4、1.1-4广告行业自律规制行业自我管制是广告规制的另一有效途径。广告行业组织是指属于群众性的学术团体或行业的联合组织，如广告协会、广告学会、广告业联谊会等。广告行业组织一般具有代理政府实施广告行业管理开展行业内或对外业务合作和技术交流的作用。广告行业自律管理是广告行业组织机构根据广告法管理定有关行为规范或广告公约，进行自我约束，自觉承担责任，以保证本行业或组织奉公守法、贯彻执行国家有关广告法规。11.1-4广告行业自律规制“中国对外经济贸易广告协会”是我们最早（1981年8月21日）成立的广告行业组织。中国最大的广告行业组织“中国广告协会”，于1983年12月27日宣告成立

5、。未来中国广告行业自律管理发展的基本趋势是：逐步面向全社会实行产业化、社会化服务，在保持基本行业管理职能的基础上，打破地区、部门和行业界限，形成一体化、富有弹性的广告行业管理体系。11.1-5广告规制基本任务真实性是广告的最基本特性和要求，真实广告是企业在市场经济条件下生存与发展的前提。杜绝欺骗性广告，维护广告的真实性，是广告规制的基本任务和最重要内容。凡是内容上实事求是，广告诉求切合实际，且作为一个整体不会给人造成误解的广告，就是真实性广告；凡是广告内容与实际情况不符，影响到消费者的购买行为并损害了其利益时，均属欺骗性广告。诈骗性广告的主要表现有：在广告中做出根本不可能实

6、现的或根本不准备实现的许诺广告利用虚假的产品示范、图片、实验或测试数据，故意夸大商品的优点或用途，证明证明其产品的特性优于其他产品。使用模棱两可、易引起误会的语句，暗示一种并不存在或只是部分存在的利益，或暗示某利益是该品独有的。不正确地暗示某部门或某人使用并支持该品牌在广告信息披露中遗漏了必要的信息广告隐瞒商品的重大缺陷，特别是那些会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷中国虚假广告的主要特点：隐蔽性较强，不易识别涉及的金额较大极具诱惑力后果严重11.1-5广告规制主要职能关于广告规制管理的职能，各国有关法规大都有明确规定，归纳起来主要有两个方面：1.维护市场竞争秩序2.维护

7、消费者合法权益11.1-6中国广告基本准则1.广告应维护国家尊严和利益2.广告要有利于人民的身心健康3.广告须具有真实性4.广告不得违反法律禁止的其他情形11.2广告规制要点11.2-1广告审查制度广告审查，是广告审查机关依照法律、行政法规的规定，在广告发布前对广告内容是否真实、合法进行的审查。广告审查制度，则是指国家以法律法规形式对有关必须审查的广告的范围、广告审查程序、广告审查机关等规范化，制度化的规定。广告审查的主要内容包括：广告主的主体资格，即审查客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力广告的内容和表现形