广告学教程 第12章 国际广告

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1、国际广告CHAPTER1212.1国际广告概论12.2国际广告运营12.3国际广告策划12.4国际广告策略Chap12国际广告12.1国际广告概论12.1-1国际广告特殊性国际广告，是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。从广告内容来看，国内广告直接宣传产品功能的较为普遍，而国际广告在广告重点上则更加注重宣传企业形象。从广告对象来看，与国内广告以一般消费者为主不同，国际广告主要以工商业者为对象。语言沟通问题传统习惯差异宗教信仰冲突政策法规各异国际市场与国内市场的差异:国际广

2、告还涉及各国的自然环境条件、人民收入水平和国民文化教育水平等方面的问题或障碍。12.1-2国际广告组织国际广告协会(IAA)亚洲广告协会联盟世界广告行销公司WAM12.1-3国际广告业发展格局国际广告公司巨型化、垄断化发展势头明显公司兼并重组活动日益频繁国际广告业发展速度加快国际广告公司朝着综合信息型方向发展但是，应该看到，相对于西方广告业的规模和水平来说，中国广告还处于“婴儿期”。2007年，中国广告营业额规模为1741亿元，仅为美国的8.4%，日本的38.7%。由于人口基数巨大，每年人均广告费只有18美元，远远低于世界平均水平的70.4美元，而美国和日

3、本分别年人均广告费为921和485美元。12.1-4中国广告国际化从目前情形看，中国广告业已趋向成熟，广告市场利润摊薄，价格竞争机制初步形成，品牌效应显现。据艾瑞咨询集团《2008全球广告行业发展报告》数据显示，2007年，中国广告业市场规模在全球处于第5位，到2010年将取代德国达到第4位（见表12-1）。12.2国际广告运营12.2-1国际广告调查特点及内容开展国际广告调查工作，应对所在国的市场进行全面、系统的调查研究。归纳起来一般有三大类信息，一是国情，二是民情，三是商情。国情主要包括：——政治情况，如政治制度、行政机构、政局、政治信仰和意识形态；—

4、—法规情况，如海关法、国内对进口商品的管理条例与法规、广告管理法规、税收制度等；——经济情况，如进口国近期宏观经济形势及其发展趋势，进口国货币币值的稳定度及金融保险情况，商业情况如进口国人口、购买水平、生活水平、消费模式、竞争情况等；民情主要包括：——风俗习惯情况，如：进口国对颜色、商品、语言等的忌讳，进口国人们在颜色、商品造型、装饰、语言等方面的偏好特点，宗教信仰情况，民族性格，购买习惯和消费习惯等；——自然环境情况，如：进口国经济地理资料、自然资源分布情况、主要城市和商业分布情况，以及气候和季节变化情况。商情，即商业广告条件情况，主要包括：——所在国的

5、广告传播媒体情况，如所在国有什么媒体、常用什么媒体、最易被接受的媒体是什么、所在国对媒体的使用有何限制等等；——所在国广告代理业发展情况，应特别重视国际广告代理公司的经营水平、价格及广告费用等，以及调查广告媒体发行情况的公共机构信誉；——所在国广告普及程度及国民的文化教育水平。国际广告调查一般有四种形式:广告主自设国际市场调查机构，通过长期调查较准确地把握市场趋势广告主委托国外分支机构调查委托经办本企业广告业务的专业广告公司调查委托专门的调查机构针对一两个国家和地区进行调查12.2-2国际广告代理模式国际广告代理商主要有两大类型：一是本国的广告代理商；二是

6、国外当地的广告代理商，二者合作博弈形成不同的广告代理模式（见图12-1）。国际广告代理类型本土广告代理商兼营无国外分支机构的有国外分支机构的国际广告代理商专营国内国际广告专营公司部分代理全面代理国外国际广告专营公司部分代理全面代理国际广告代理商合作本国广告代理商与专业国际广告代理商合作本国广告代理商与进口国广告代理商合作本国国际广告代理商与进口国广告代理商合作本国广告代理商兼营国际广告业务国际广告专门代理商办理国际广告广告代理商合作进行国际广告业务国际广告代理模式：12.3国际广告策划12.3-1国际广告策划基本问题在国际广告中，所要解决的一个基本矛盾和核

7、心问题是,如何兼顾国际一体化市场与跨文化沟通和交流，简单地说，就是全球性与本土化的矛盾。解决这一矛盾的基本原则是：在立足全球化战略(globalization)进行国际广告全面策划的同时，要将那些能造成品牌差异的最有效活动本土化。12.3-2全球性广告标准化程度不同国际广告活动的标准化程度存在差异：——电视广告、高技术产品广告(如计算机、音像设备、汽车等)，以及以情绪、形象和时尚定向的高度接触产品广告(如香水、服装、珠宝等)，采用标准化表现手法的较为普遍；——当产品以实用为主且广告词有信息含量时，或者当品牌的形象和优良性与一种特定国家标志(如可口可乐或麦当

8、劳)联系在一起时，标准化战略更为合适和有效。而食品和饮料产品的广告