广告学教程 第8章 广告创意

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1、广告创意Chap88.1广告创意概要8.2广告创意方法8.3广告创意表现意告第八章广创8.1广告创意概要威廉•伯恩巴克8.1.1广告创意要义广告创意要具有“关联性”（Relevance）、“原创性”(Originality)和“震撼性”(Impact)。所谓“广告创意”，即是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术化表现的一种创造性思维活动。Ω广告创意是赋予广告以“精神及生命”的创造性思维詹姆斯•韦伯•杨创意完全是把原来许多旧要素作新的组合，在心智上养成寻求各事实之间关系

2、的习惯，这是产生创意最重要的事情。Ω广告创意是广告的促销因子Ω广告创意实际上是对旧要素进行新组合Ω广告创意要将抽象的产品概念转换为具体的艺术表现形式智得创意五因子创异Unique创议Proposition创忆Midge创益Benefit创艺Characrter创意CreativeNon-UserTheir-UserLight-UserHeavy-User创异创益创议创艺创忆OurUser创议创益创议Non-User创益创议Their-UserNon-User创益创议创异Their-UserNon-User创益创议创艺创忆创异Their-UserNon-User创

3、益创议OurUser创艺创忆创异Their-UserNon-User创益创议OurUser创艺创忆创异Their-UserNon-User创益创议OurUser创艺创忆创异Their-UserNon-User创益创议Light-UserOurUser创艺创忆创异Their-UserNon-User创益创议Light-UserOurUser创艺创忆创异Their-UserNon-User创益创议Heavy-UserLight-UserOurUser创艺创忆创异Their-UserNon-User创益创议资料来源：《中国广告》2001年第7期。8.1.2广告创意基本

4、流程寒冷清晨过后的曙光基于生活底蕴厚积而薄发信息的咀嚼资料是创意的食粮实践验证，发展完善创意灵光闪现，顿悟产生创意分析归纳，进行创意酝酿收集资料，进行创意准备8.1.3广告创意七要则8.2广告创意方法8.2.1抽象、形象与创意灵感抽象思维形象思维灵感思维8.2.2多向思维与广告创意纵向思维横向思维发散思维顺向思维逆向思维多向思维聚合思维8.2.3头脑风暴创意法8.2.4组合创意法检核表法:1.加一加：加高、加厚、加多、组合等；2.减一减：减轻、减少、省略等；3.扩一扩：放大、扩大、提高功效等；4.变一变：改变形状、颜色、气味、音响、次序等；5.缩一缩：压缩、缩小

5、、微型化；6.联一联：把因果、相关因素联系起来；7.改一改：改缺点、改不便或不足之处；8.学一学：模仿形状、结构、方法，学习先进；9.代一代：用别的材料代替，用别的方法代替；10.搬一搬：移作他用；11.反一反：能否颠倒一下；12.定一定：定个界限、标准，以提高效率。组合法，又称拼图游戏法或万花筒法:C＆A服装广告日本索尼立体声组合音响广告8.3广告创意表现8.3.1直白展示表现直接展示法:将某产品或主题，充分运用摄影或绘画等技巧，以直白感性的形式直接如实地展示出来。通过精细刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能，将产品精美品质写实性地呈现出来，给人以逼真的现实感

6、、亲切感和信任感。8.3.2类比隐喻表现日本沃尔沃汽车广告文案：沃尔沃，令你信赖的汽车海尔银色变频冰箱报纸系列广告8.3.3夸张烘托表现Jeep汽车广告奥林巴斯相机变焦镜头广告8.3.4谐趣幽默表现谢谢！宝洁公司妇女用品广告金铃“净神”洗衣机广告雀巢咖啡系列广告007系列冰箱广告