广告学教程 第10章 广告效果

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1、10.1广告效果评估概要10.2广告传播效果评估10.3广告经济效果评估10.1-1广告效果类型及特性广告效果，可以一般地理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。传播效果经济效果社会效果具体包括：从广告活动过程来看，包括：预测效果预期效果测定效果从广告效果显现的时间角度长期效果短期效果中期效果10.1广告效果评估概要日本著名广告学者八卷俊雄教授按照对消费者的影响程度和表现，把广告效果分为：态度改变及购买阶段效果媒体接触效果认知阶段效果广告效果的特性广告效果一般具有时间的滞后性和长期累积性广告效果也具有多维性

2、和多重复合性广告效果还具有二次或多次传播性10.1-2广告效果评估意义及原则广告效果评估的意义首先，对广告效果进行测定和评估，是广告运营活动的一个重要环节。其次，广告效果评估贯穿于整个广告运作过程各个业务层面，是广告公司目标管理系统的有机组成部分。广告效果评估的原则目标性原则分因性原则可靠性原则经常性原则经济性原则可行性原则10.1-3广告效果评估基本类型广告效果评估应遵循目的性、科学性、整体性、经济性及动态全程跟踪性原则。按照动态全程跟踪性的原则要求，广告效果评估一般分为事前评估、事中评估和事后评估三种类型。事前评估，是指在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，以预期

3、测定广告活动的实施效果。事中评估，是指在广告活动实施期间随时了解受众反应、测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动。事后评估，是指在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的综合测定评估。10.2广告传播效果评估10.2-1传播效果评估指标(一)广告主要传播效果评估指标感知记忆效果认知理解效果行为影响效果(二)广告传播效果生理性实验评估指标眼动轨迹描记图视觉反应时间瞳孔直径变化皮肤电反应脑电波图变化10.2-2传播效果调查方式对广告传播效果的调查，从调查方式上可以分为和，从内容让可以分为对、及等。询问调查问卷调查记忆度调查认知度调查态度调查是通过询问的方式来获取广告效果测定评估评价依据。询

4、问调查反馈询问法直接询问法问卷调查事先根据调查意图，设计一套调查问卷对广告传播效果进行测试。决定问卷的架构决定问卷的形式决定问卷的措辞决定问卷的顺序问卷的评估问卷合议定稿问卷测试与检讨问卷设计的基本程序10.2-3广告记忆与认知度调查广告记忆调查方法：自由回忆、引导回忆自由回忆，即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验记忆情况。引导回忆，调查采用提示回忆的方式进行，受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。波克日后回忆法，一般做法是:在电视广告播出24小时后，要求受调查的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定他们记住了什

5、么广告和广告的什么内容。最经典的方法是由盖洛普与鲁滨逊公司创设和发展出来的“盖洛普-鲁滨逊事后效果测试法”盖洛普-鲁滨逊事后效果测试法(3)针对同一类型产品或某一行业的销售情况和执行方案进行广告效果评估。盖洛普-鲁滨逊事后效果测试法的侧重点及特点：(1)对市场上各广告的表现进行评估；(2)分析全盘广告活动及其策略的效果，并与其从前的广告策略和其他相同商品的广告进行比较；基本要求：每次抽选样本，人数约为150名，年龄在18岁以上；样本户分布于全美10个城市；被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试，如杂志广告必须看过最近四期中的两期，但要求没有看过最新一期。具体测试办法：测试人员事先不透露测试内容

6、，同时要求被调查者不要在访问当天阅读有关杂志。利用电话访问时，首先询问被调查者在某一期杂志的所有广告中记得哪几则广告，以确定这些广告的阅读率。媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题:7）您最近购买的产品是什么品牌的?1）那则广告是什么模样?内容说些什么?2）该广告的销售重点是什么?3）您从该广告中知道了什么?4）当您看到该广告时，心理有何反应?5）看完广告后，购买产品的欲望是增加了还是减少了?6）广告中什么因素引起你的购买欲望?（1）品名认知效果（ProvedNameRegistration，简称PNR），即广告在吸引受众注意力方面的效果；（2）观念传播效果（IdeaCommunic

7、ation），即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果；（3）说服购买效果（Persuasion），即广告说服媒体受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望是否增加，购买行为受影响程度是大是小。根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果:广告认知度调查，主要是研究消费者对广告商品、品牌、企业标志、广告口号、图像及创意等的认知程度。广告认知度调