广告学教程 第7章 广告策划

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1、Chap7广告策划Chap7广告策划7.1广告策划原理7.2广告媒体策划Chap7广告策划7.1广告策划原理7.1-1广告策划的意义广告策划，可以一般性地定义为关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。狭义、朴素的理解，是把广告策划看作是在某种确定条件下对广告活动方案进行排列组合和计划安排；广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程；现代意义的广告策划基本上以这种广义看法为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，并从市场营销的角度参与企业经营管理

2、的全过程。Text1Text2Text3Text4Text5Text6全局性战略性策略性动态性创新性真实性7.1-2广告策划程序及内容广告策划程序：在组织上要成立广告策划小组，作为整个广告活动的协调监控机构以领导小组为核心，组织联络各部门进行具体的策划工作召开提案会议将广告策划意图交各个职能部门实施，监督实施情况并测定广告效果广告市场调查广告战略规划广告策略设计广告媒体选择广告效果预期广告实施安排广告策划内容：7.1-3广告市场调查概说广告市场调查，其最终目的是促进营销，间接目的是选择确定广告实施的方案，而直接目的在于，从总体上对市场经

3、济运行情况有一个基本的了解。确定广告市场调查目标拟定广告市场调查计划设计广告市场调查表实地广告市场调查统计分析广告调查资料提出广告市场调查报告广告市场调查的步骤广告市场调查的内容和范围：、、、市场营销环境调查广告主企业经营情况调查产品情况调查及定位市场及其竞争性调查消费者调查7.1-4广告战略规划要点广告战略规划是对整个广告活动的战略指导思想、战略目标以及战略步骤和措施的宏观运筹与谋划，具有全局性、长期稳定性和指导性。要确定战略指导思想要进行广告战略环境分析要确定广告活动的基本战略目标和任务广告战略的类型，从市场角度，可选择目标市场战略

4、、市场渗透战略和市场开发战略。从内容角度，广告战略可选择企业广告战略和产品广告战略。广告战略，从时间长度角度看，可选择长期（2年以上）、中期（1年）和短期（1年以内）广告战略；从空间范围角度来看，可选择特定区域和全球广告战略；从消费者心理角度，可选择广告诱导心理战略、广告迎合心理战略和广告猎奇心理战略；从媒体的角度，可选择多媒体战略或单一媒体战略；从进攻的角度，可选择进攻型战略或防御性战略，等等。7.1-5广告策略选择与设计此外，从传播目标实现角度，还可以将广告表现策略分为三大类，即强化认知型表现策略、引导态度型表现策略和影响行为型表现

5、策略。目标市场策略定位广告策略广告产品策略广告表现策略7.2广告媒体策划7.2-1基本目标和任务媒体策划属于整个广告策划的一个有机组成部分，它是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。媒体策划要从按照既定广告目标出发，在选择目标受众的基础上，具体拟定媒体目标和任务，即首先研究解决向谁广告（广告对象）、何时广告（广告时机和频次）的问题。7.2-2媒体策略影响因素媒体自身的特性、媒体发布情况和经营情况广告信息特性视听众方面的特性竞争者广告策略政府有关

6、法规7.2-3广告媒体主要评价指标(1)覆盖率又称占有率，指媒体或媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定对象与拥有此媒体的视听众总量的百分比。(2)毛频点（GRPs,GrossRatingPoints）某媒体在一定时期覆盖率的总和，是刊播次数和每次覆盖率的乘积，即某一特定媒体所送达的视听率总和，它反映某一媒体在一定时间内传播的总强度。(3)视听众暴露度(Impressions)特定时期内收听、收看某一媒体或某媒体节目的人次（户次）总和。(4)到达率(Reach)特定对象在一定时期内（一次广告活动或广告战役期间），广告信息至少有

7、一项到达目标受众的人数或户数占总人（户）数的比率。(5)暴露频次(Frequency)一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平均次数。F=毛频点(GRP)/到达率(R)；或GRP=F×R。例如，100户中有40户（人）看了电视节目（广告）一次以上，其中具体观看次数分布情况如下所示：次数（x）一次二次三次四次∑到达率（R）或户数（f）17117540毛频点（GRP）或频次（xf）1722212080那么，F=GRP/R=∑xf/∑f=80÷40＝2（次/人）(6)有效到达率(EffectiveReach)又称有效暴露频次，是指一定时间内同

8、一广告通过媒体到达同一个人（户）的有效数量界限。(7)信息暴露成本(媒体成本)在既定媒体预算条件下，将一定数量信息传播给消费者（媒体接触者）所花费的成本。广告费总数CPM（电视）＝—————————————