广告学教案及广告策划教程

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1、广告学章谱新血乡二年経神奇的广告■耐克的中国工厂：贴有耐克标签的鞋■百事可乐与可口可乐：哪种更好喝包装明星，让凡人变成超人；为物品做广告，让凡物变成超物。第一部分冏业和社会背景下的广告活动认识广告并了解与之相关的内容第一章认识广告一、广告是什么1、广告的不同侧面对于不同的人，广告意味着不同的东西。(Advertisingisdifferentthingtodifferentpeople)商业活动■所有恐吓、夸赞、关怀等手段都是为了销售。■广告「01■每天洗头运动。艺术形式-NightoftheAd-EatersC广告饕餐之夜”）。广告像影视艺术一样给人审美的愉悦。■时尚、国际时装之苑里的正文

2、与广告，美女与香奈尔标签■广告1-02文化现象■可口可乐不再是发甜的充气饮料■穿耐克鞋的自豪感■广告的文化元素1-03/04■解读广告中的文化1-05/06信息来源-广告让你了解■海飞丝与头皮屑■高露洁与牙齿疾病骚扰■广告与收视率及观众期待Z关系越畅销的媒介产品引来越多广告，所以你越是兴趣浓厚就有越多吗蚤扰”大众传播说服传播广告是一种通过大众传播实现商业(通常)目的的活动。所以广告在学科分类里属于贸易经济F713-,在专业建设上却通常处于传播学院。Communication(沟通、交流、传播)经由大众媒介的传播模式广告文本——大众媒介一一受众影响因素：制造：广告文本的目的、创意与制作传播：大

3、众媒介形式、关注度等的不同接收：受众的分别基本营销工■作为商业活动的主体，当产品已经被生产出来，扩人销售的方法有：促销/公共关系/直销/广告等。营销(Marketing)■对观念、商品或服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施，从而引起交换，实现个人或集体利益的过程。4P与4C■Product,Price,Place,Promotion产品、价格、销售地、促销■Consumer,Cost,Channel,Communication目标消费者、代价、渠道、沟通(IMC：integratedmarketingcommunication)广告在营销中作用的争议百年前，费城百货业巨子JohnWan

4、amaker:我知道我一半的广告预算都浪费了，只是不知道是哪一半。■广告营销面临的挑战：注意力/经销商等■这门课主要讲述作为营销手段的广告，同时关注广告的文化特征2、广告Advertising的界定■是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于说服的企图。（ThomasC.O'Guinn等《广告学》）■是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广其创意、商品或服务的行为。（菲利普•科特勒《营销管理》）三个主要元素■这个传播活动通常是有偿的；■这个传播活动必须经由大众媒介传递给受众；■这个传播活动必须试图进行说服。有偿■由广告主支付，为广告主利益服务经由大众媒介■广告区别于其他营销方式，通过

5、人际传播的叫销售。■电子媒介：广播/电视/耳联网■印刷媒介：报纸、杂志■直邮（宣传册、目录、录像带）■特制品：传单等■户外媒介：路牌、交通、招贴、“写字楼”■售点陈列■影视安插■活动赞助说服目的■购买■认同■态度与行为的改变3、广告（内容）与广告战役■广告Advertisement：某人或某组织发布的，用于说服某些受众的某一条具体讯息。■广告战役Advertisingcampaign：一系列协调一致的广告作品和其他宣传努力，它们共同传播某一个有着内在联系而又统一的主题。（同一条广告发布在多种媒体上，或，不同条广告组合起来）广告战役举例■一广告多媒介例报纸、户外、电台、电视台、网络、杂志等■一

6、主题数广告例■口香糖电视广告一组「0刀08/09二、广告的种类根据广告性质区分■商业广告■品牌广告(BrandAdvertising)■零售广告(FtetailAd-)■机构(企业)广告(Institutional/Corporate)■政治广告(PoliticalAd-)■征兵、竞选等■公益广告(PublicServiceAd-)品牌广告■目前所见人部分电视广告均是品牌广告，面向销售者，树立某类产品的品牌。宝洁公司的品牌广告：各品牌小组麦当劳的品牌广告1-10/11零售广告■为具体销售信息所做的广告。通常强调价格、购买地点、营业时间、促销信息等。迎五一，新百大酬宾，买一百送三百麦当劳新推出

7、招财汉堡/KFC新推出葡式蛋挞《消费向导》机构(企业)广告■其传递的信息在于树立公司的形象或赢得公众的支持。■山高人为峰，红塔集团■利群文化传播/鹤舞白沙白沙集团■地产公司征兵广告■从将相宁有种乎■打土豪分田地■做真正的男人，体验"梦幻般”的生活，可以解决就业问题■美国的海军征兵广告：courageisn'tjustaboutfinishing.Ifsaboutbelievinginyourselfenoug