广告学教程 第2章 广告理论

《广告学教程 第2章 广告理论》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、广告理论1.广告理论导引2.广告定位理论3.广告传播理论4.广告营销理论广告理论广告理论邦迪尔模型邦迪尔模型邦迪尔认为，广告效果（AE）可以看作是广告主题定位（P）、广告（Ad）本身的传播效果及广告之外营销因素（简写为IOTA）这三者综合作用的结果。AE=P3A•Ad（II，PP，CQ）•IOTA（TF，FT，S/D）他提出一个简式来表达这种因果关系：AE=P•Ad•IOTA表示广告主题因素，又可以表达为产品魅力、价格魅力和品牌魅力三个因素的函数表示广告传播效果，进一步可以表达为趣味性,说服力和传播内容三个因素的函数表示广告营销因素，亦可

2、以看作是广告时机、营销策略和环境因素的函数PAe=F(P,A,I)式中：Ae为广告效果；F为函数关系。AI基于产品定位的USP理论，基于形象至上和品牌定位的CI理论，和基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论传播内容有较强的趣味性和说服力，那么就会得到好的传播效果否则会出现技术层面的失误或失败。如何围绕广告传播进行整合营销是广告营销理论研究的问题。关于广告营销理论最有代表性最为流行的是所谓整合营销传播理论广告定位理论广告传播理论广告营销理论广告理论体系广告定位理论USP理论现代广告定位理论CI理论广告理论体系USP理论USP理论，是

3、由美国广告专家罗瑟•瑞夫斯（RosserReeves，1910-1984）在达彼斯公司广告实践的基础上总结出来的，并于1961年出版的《广告现实》一书中进行了系统阐述。“建议”或“劝解”（Proposition），品牌的“特性”（Unique）,“卖点”（Selling），将三者糅合在一起，即广告的“独创性销售主张”（USP）意义。罗瑟•瑞夫斯达彼斯模型进行品牌营销策划进行创意测试撰写USP创意演示简报设置品牌轮盘进一步审查品牌特性利用头脑风暴法初步形成创意达彼斯模型七步骤CI理论企业理念识别系统企业行为识别系统企业视觉识别系统包括企业经

4、营战略方针、价值观和文化，企业经营理念和经营哲学，企业所处的特殊社会文化、法律环境和政府规制约束等。指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动把企业和品牌形象动态地加以表现。是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多、层次最广，效果也最直接。CI理论Textinhere市场定位企业定位广告定位产品定位现代广告定位理论产品定位现代广告定位理论广告定位的工作要点和程序定义竞争范围把握商品属性描绘产品地图分析顾客利益确定广告定位5W模式广告信息广告主广告效果广告传播理论广告受众广告媒体5W模式广告信息广

5、告主广告效果广告受众广告媒体AIDMA理论，最初是由美国广告学家E.S.路易斯于1893年首先提出。AIDMA理论AIDMA理论CS理论广告螺旋广告营销理论IMC意义六大操作要点从4P到4C广告营销理论IMC的意义IMC的意义从4P到4C成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communication)顾客(Consumer)4C理论企业应该以满足客户需求与欲望为目标企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性企业应该实施有效的双向沟通从4P到4C建立战略伙伴关系推动组织变革充分发挥协同优

6、势从客户利益出发影响消费者行为运用一切接触方式IMC六大特征IMCThankYou!