广告学教程 第9章 广告制作

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1、9.3广告制作实务9.2广告布局设计9.1广告文案创作广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。通常所说的广告文案，多是指平面（印刷）广告的文字部分；至于电波广告，一般称作“故事板”或“广告脚本”。随着网络媒体普及流行，网页广告的文案设计也逐渐受到重视。9.1-1平面广告文案结构9.1-2电波广告故事板或脚本9.1-3广告文案主题选择9.1-4广告文案写作基本要求9.1-5广告文案语言技法9.1-1平面广告文案结构这是具体承载广告信息、反应广告主题、说明广告对象的语言文字，是广告文案的核心所在广告文案的附属部分，对广告内容进行补充说明标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在顾主打招呼广

2、告标题文案正文辅助说明9.1-2电波广告故事板或脚本所谓故事板（StoryBoard），又叫“故事画纲”，它是电视广告的文案形式，是艺术化作业阶段借助美术手段，以“连环画”的形式，对广告创意所做的图画和文字说明。《东阿阿胶》电视广告故事板电波广告文案的常见形式有：直截了当式主持人式证言式演示式音乐式生活片段式动画式9.1-3广告文案主题选择主题，是广告文案的中心思想，是统帅和灵魂，具有突出重点、统领全文的作用。文案写作首先要明确主题，然后围绕主题组织材料、结构和词语。要点式组合法，如四通打字机广告文案：来自四面八方，汇集千言万语。四通中外文打字机为您谱写厚意深情；虽未谋面，相见恨晚。

3、四通中外文打字机把友谊传扬；千言万语传递一片深情。四通打字机——您的最佳选择。输出千言万语，打出一片深情。分类列举式组合法，如农业银行储蓄卡广告文案：喜庆佳节，礼尚往来，是我国人们的优良传统，为您在喜度春节、馈赠好友之时增添一份喜庆，农业银行推出贺卡储蓄。储蓄贺卡，集艺术贺卡和储蓄存单于一体，美观精致，高贵典雅。既有保存价值，又可养成储蓄习惯，是最理想的馈赠礼品。储蓄礼品卡，送给您一份诚挚的祝福，一声亲切的问候。储蓄生日卡，祝贺您美好的一天，祝贺您幸福的开端。储蓄祝寿卡，原您生活万事如意，原您开心健康长寿。储蓄婚礼卡，原您们意似鸳鸯，情如鸾凤，永寿偕老。储蓄奖金卡，送给您荣耀，赞美您

4、辛劳和奋斗的成果。9.1-4广告文案写作基本要求5I模式：“准”(Idea)——准确表达广告主题和诉求点；“深”(Impact)——文案要有深刻的思想内涵，有强烈的冲击力；“新”(Information)——文案创意别出心裁、不落俗套，能提供有价值的信息；“奇”(Impulsion)——文案表达要有奇特的艺术魅力，能促成购买冲动。“趣”(Interest)——文案写作要有艺术情趣；AIDAS模式：Attention要引起消费者的注意；——Interest——让消费者产生兴趣；Desire——广告让消费者产生了购买或进一步了解的欲望；Action——为消费者做出行动提供足够的信息，扫清

5、前进的障碍；Satisfaction——广告营销活动最终的评价标准和目的就是让消费者感到满意。9.1-5广告文案语言技法广告文案的语言形式可以概括为三种类型，即口语、文学语和陈述语。口语以通俗易懂的生活化语言传达广告信息，具有通俗性、亲近感和生活化的特点和要求文学语广告文案要讲究文学艺术性，广告作为一种诱导人们购买的语言艺术，要求具有很高的修辞技巧陈述语多用于理性诉求的场合，以陈述语句介绍广告信息，具有客观性、准确性及条理性的特点和要求9.2-1广告插图9.2-2广告文字形式9.2-3广告商标图案9.2-4广告布局基本法则9.2-5广告布局设计要领广告布局主要是指一则平面广告整体的构

6、图设计，其构成要素主要包括适当图形、字体和商标等。广告布局设计，就是对广告的插图、文字形式和商标图案等要素所做的整体安排，它是根据主题与创意需求，将各要素进行创造性组合的设计。9.2-1广告插图广告照片广告绘画卡通漫画广告图示生动的图解，鲜艳的色彩和有趣的符号，可以不由分说地“飞”进读者的视线，往往能达到有效的沟通效果广告照片生动逼真、有立体感广告绘画营造氛围，夸张地表现某种情趣或幽默感卡通漫画幽默滑稽、主题鲜明9.2-2广告文字形式2008年北京奥运宣传广告马爹利酒广告“昨夜星辰篇”肯德基广告UPS广告《南方周末》广告BPop香槟酒广告C瑞典伏特加酒广告D奥林匹克花园广告E抗击非典

7、公益广告F贝克生啤酒广告文字编排形式A湖南食品节广告9.2-3广告商标图案商标，俗称“牌子”，通常由文字或文字缩写、变体而形成“图案化文字”（logotype或称“合成文字”）来表现。广告商标图案集锦连字表现法由两个以上的字母组合设计而成。设计时注重糅合企业、商品、理念等相应的内容，将连体字进行变形处理商标设计的手段主要有：字母表现法以商标名称头一个字母的形象为基础，进一步注释、发挥，把企业或商品的含义结合进去，就可以创造出比较切题的商标写实表现法将自然形