《广告学概论》第15～16讲-广告创意.ppt

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1、第9章广告创意与讯息战略学习重点学习难点了解广告创意的本质，认识广告创意与艺术创作的区别。经典创意方法：固有刺激法、独特销售建议法、品牌形象法、实施重心法、定位法。第一节广告创意的本质我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造性是符合逻辑的。——威登·肯尼迪公司主席·威登所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。——广告大师李奥贝纳一、广告创意=创异+创益1.所谓创异，就是与众不同。广告创意首先就是

2、形成差异，才能在一片嘈杂声中脱颖而出。2.创意不能单纯追求与众不同，更应追求效益。广告毕竟是商业活动，如果不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在的意义。广告人一直试图把握其本质却未能真正深入。3.广告创意——是广告活动中最引人注目的环节，是驱使广告讯息战略制定并实施的力量，同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。不是市场策略的文字化或者图象化，不是制作技术。是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为什么样子。就是一种“创”造“意”外的能力。就是把“不可思议”的变成“同理可证”。就是在消费者需要的地方满足需要，在

3、消费者不需要的地方创造需要。是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。是把原来的许多旧要素进行新的组合。（用得最多）4.怎样创异，怎样创益？创异：避免模仿；抢占先机；推陈出新创益：让消费者看了广告后心情为之一振，耳朵为之一新；买一页的广告，起到两页、三页……的效益；花30秒的广告费，起到3分钟电视广告的作用。★让我们看几则有创意的广告——意大利菜贩子的广告（组图）一则结婚广告——旧元素的新组合公益类——是什么吸引了他们？——咖啡广告5.广告创意最不可忽视的本质——“信息”即：创意是使广告信息得到更好传达、使广告对诉求对象

4、发挥更好作用的手段。好的创意，必须在明确的信息策略的指导下产生；缺少信息的创意，即便表现得再奇特，也很难成为真正的好创意。6.创意与创作的关系：创作和创意是广告创作的两个方面。某些时候，单靠制作水平而没有创意也是可以过关的（如：职校广告），但仅仅有好的创意没有一定的制作水平，也注定要失败（美国大片被骂却依然红的原因）。一句话说，即：创意是创作的灵魂。★相关连接：艺术创作与广告创意之比较艺术作品《哥萨克人》——作品突出了作者对“色彩音乐”的理解。松下洗衣机“超大容量”篇——广告借用发货古典主义画家安格尔的名作《土耳其浴室

5、》的画面。巧妙的借用和富于幽默感的联系使人对“超大容量”的产品特性印象深刻。见教材前面的彩色插图二、创造力——广告创意的驱动力1.所谓创造力就是一种创造的能力。它包含两种特质：第一，流畅性：指一个人面对一个问题或一种情况时，他所能提出的方案或反应的数量最多，其思考能力便最见流畅。第二，思维灵活性：指面对一个问题或者一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。2.所以，培养一个人的创造力，一方面要求增强这个人提出方案的数量的能力；另一方面要求增强所提出的方案跨越范畴的能力。创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天

6、赋，就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点：一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。3.“头脑风暴法”◎定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等）参加的形式自由的集体研讨会。◎它是由BBDO的亚力.奥斯本创建的。我们看看后面的插图——“头脑风暴法”一般需要遵循的原则（7条）：◎不对任何创意提出批评；◎所有创意都记录在案，以备将来参考；◎鼓励完全没有约束的自由联想；◎摆脱自己专业领域的舒服；◎改变视角，注意不同讯息；◎纵观全

7、局，置身局外更有利于看清事实；◎避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。4.广告专业人员可以利用以下几条作为识别创造力的原则：一个人创造细胞的多少，单从语言才能上看没有很大差别。创造力差的人比创造力强的人更着急一些。创造力强的人比创造力差的同事更独立、更精悍，也更合群。创造力强的人总觉得自己的态度与别人的不同创造力差的人比创造力强的人更信奉创作方面的权威。创造力强的人比创造力差的人更乐意表现自己的心理健康。创造力差的人在不需要负责任时往往会冒险，而创造力强的人会真的去冒险。……（美国纽约大学莫里斯.施坦恩提出的）5.笔者

8、的一些有借鉴意义的观点（P277）创造力并非人人相同，它只钟爱于一部分人。创意人员在一个有序的集体中比在一个自由无序的集体中创造力更强。培养和训练可以提高创意的产生于质量。创作欲望比创作环境更重要。★“机会只青睐有准备的头脑。”阿迪达斯经典户外广告（-P277插图-）三、广告创意的管理关于创意的管理，很多教科书上并没有明确的阐述，