广告学概论_04_广告创意与效果评估课件.ppt

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1、广告学概论第四讲广告创意与效果评估本讲要点广告创意概念与方法广告效果评估第四讲广告创意与效果评估好的广告概念开始于正确的创意策略。正确的创意策略基于对市场的详尽知识。详尽知识得自于细致的调查与审慎的分析。第四讲广告创意与效果评估撰写广告文案前应该做些什么功课？1.从研究自己的产品开始最基本的问题：它的目的何在？如何制成？材料或生产有何特别？使用方式有何创新？竞争对手是谁？彼此间有何不同？鉴别自己的产品特点了解自己产品的历史了解产品的制造者2.找出你顾客的想法通过实地观察以及分析销售记录研究顾客的购物模式通过访谈了解顾客对产品的说法与印象通过与相关产品进行比较调查顾客对产品的评价

2、了解顾客媒体使用的基本信息第四讲广告创意与效果评估3.研究你的竞争者对竞争情形保持警觉了解竞争者的产品，挖掘长处、弱点以及服务的缺口人们对竞争者的看法4.观察文化趋势设法跟上瞬息万变的生活形态，辨别是一时流行抑或未来趋势平衡考察满意顾客的经验与不满意顾客的抱怨5.列出具体事实合法的证据或证言具有极大说服力考察各种非产品因素，有助于提炼广告创意掌握各类广告媒体信息第四讲广告创意与效果评估6.注意其他广告对你的启发研究你所就职的广告公司的广告研究广告主先前的广告，帮助你避免先前的错误和陷阱研究竞争对手的广告，找出更胜一筹的方法7.找出特别值得广告的事实最具价值的创意就蕴藏在全面的信

3、息之中力求将你的产品或服务同顾客急需此物或服务的感受相连接与营销的各个层面相协调8.以目标为前导有目标是广告创意与纯粹艺术创意的差别所在第四讲广告创意与效果评估9.摘记创意策略简洁明了地说明广告要表达什么，而非如何表达三个关键点：产品或服务的主要优点广告主最想接触的消费群即主要目标对象广告本身的主要目的10.中心销售概念（centralsellingconcept)一致简明扼要地陈述产品或服务值得购买的根本原因中心销售概念根据“主要优点”，针对“主要目标对象”提炼中心销售概念将广告及推广努力结合起来有助于确使每一则广告之间都能相互呼应11.人物刻划（personalprofil

4、e）根据事实而虚拟人物，是针对你最可能的潜在购买者进行概略的生平描述目的在于提供一个广告文案中的谈话对象第四讲广告创意与效果评估12.检查文案的效力（validate)与差异点(differentiate)增效：强化受众对产品或服务所持有的形象差异化：突出产品或服务与竞争者的不同之处13.拟定广告企划包括创意建议、媒体排期、广告预算14.分析问题与机会(problemsandopportunities)基于所收集的信息，通过分析问题与机会，形成最终广告建议第四讲广告创意与效果评估案例分析：盛绿漂流瓶第四讲创意概念与方法案例分析：盛绿漂流瓶第四讲广告创意与效果评估第四讲广告创意与

5、效果评估第四讲广告创意与效果评估第四讲广告创意与效果评估案例分析：盛绿漂流瓶第四讲广告创意与效果评估第四讲广告创意与效果评估案例分析：盛绿漂流瓶第四讲广告创意与效果评估第四讲广告创意与效果评估第四讲广告创意与效果评估案例分析：盛绿漂流瓶第四讲广告创意与效果评估案例分析：盛绿漂流瓶第四讲广告创意与效果评估广告效果评估：C-Creative广告创意效果M-Media广告媒介效果广告效果Pre-test更多地侧重于事前评估Post-test更多地侧重于事后评估第四讲广告创意与效果评估广告活动评估的目的：广告诊断：如广告是否被受众认知到？哪个版本的广告认知度高？是否能正确识别品牌？对广

6、告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？品牌诊断：如广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？广告对消费者忠诚度的影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？案例：保洁公司广告测试