《广告学概论》ppt课件

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1、广告学概论Advertising东北师范大学文学院新闻系马晓虹office:B310tel:13596191119email:mxhong2004@yahoo.com.cn主要参考书目倪宁编著《广告学教程（第二版）》，中国人民大学出版社陈培爱主编《广告学概论》，高等教育出版社苗杰《现代广告学（第三版）》，中国人民大学出版社何佳讯《广告案例教程（第二版）》复旦大学出版社穆虹　李文龙《实战广告案例——创意》，中国人民大学出版社第一章广告概述本章要点及学习要求广告的概念广告的特性广告的类别广告的影响和作用广告学的研究对象和研究方法广告

2、溯源“广告”一词是个外来词，含有“广泛地宣传”的意思据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代（约公元１３００－１４７５）演变为Advertise，其含义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。１７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动

3、色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。Advertising广告活动Advertisement广告作品、广告物Announcement通告Publicity公告历史上有代表性的广告概念1890年以前,西方社会普遍的定义:广告是有关商品或服务的新闻(Newsaboutproductorservice)。1894年，AlbertLasher认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanshipinprint,drivenbyareasonwhy)。1948年，美国营销协会：广告是由

4、可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。《简明大不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品，劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起其他反应。广告概念的定义广告有广义和狭义之分广义的广告经济广告（商业广告）非经济广告狭义的广告特指经济广告（商业广告）广告概念的定义广告定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对

5、象进行的信息传播活动。广告概念的定义一个标准的广告概念里应该包含４个要素强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动。明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。指出了传播媒介的重要作用。说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动。广告的特性有明确的广告主是付费传播是一种非人际传播具有特定的信息内容采用说服的方式传播对象具有选择性广告活动广告活动的形成和发展广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告

6、内容、表现方式、运作行为和广告效果。第一阶段：广告活动的起源。第二阶段：大众传播媒介的出现，使广告进入了现代广告阶段。第三阶段：广告竞争的出现。第四阶段：广告传播手段更加丰富。广告活动广告活动的构成进行广告调查制定广告计划创作广告作品传递广告信息测评广告效果广告活动的参与者广告主广告经营者（广告公司）广告发布者（广告媒体）广告主体（广告调研制作机构）广告受众（广告客体）（消费者）广告管理者（广告管制部门）广告的类别按照广告诉求方式分类理性诉求广告产品提示性广告、比较广告感性诉求广告温馨广告、恐惧性广告、戏剧性广告、幽默广告例：W

7、allis的死亡诱惑系列喜剧广告－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”幽默广告－他比她期待的活的长一幅预防心血管病的药品广告，没有任何承诺，甚至也不讲疗效，只是通过画面展现了一个老夫少妻的婚礼场面。略带调侃地广告语说道：“他比她期待的活的要长！”轻松的小品传达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命-健康地活着有多好！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠

8、的笑容，我们分明看到生命的较量。生活的乐趣不也尽在其中吗？！聪明的广告人把药品广告做得非常出色，幽默是一个好方法。广告的类别广告的类别恐惧诉求广告－老小孩“过老的脸”“阳光对人的伤害有80%以上是在人们18岁以前就发生了。”“从小就保护您的孩子。请戴上太阳镜，穿