广告学概论第一章ppt课件.ppt

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1、第一章广告概论你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我。——广告的自白不做总统，就做广告人。（Bethepresidentorelseaadvertisingguy。）——罗斯福总统你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我。——广告的自白不做总统，就做广告人。（Bethepresidentorelseaadvertisingguy。）——罗斯福总统《战国策燕策二》人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰："臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。"伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。引例：历史上对名人效应的运用一、广告溯源广告是随着社会生

2、产力的发展而不断发展的，有了商品生产和商品交换，才有了广告。广告一词最早源于拉丁文Adverture，意思是引起注意、进行诱导。约在1300年到1475年期间，才演变为中古英语的Advertice一词。其涵义为“一个人注意到某种事情"，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到l7世纪末、18世纪初英国开始大规模商业活动时，“广告”一词才开始广泛流行使用。日本首次将Advertiing译成“广告"，约在明治五年(1872)左右。直到明治二十年(1887)才得到公认．得以流行。二、广告的定义广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、不同的机构有不同的表述：美国市场营销协会AM

3、A——广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。日本《新型广告》——广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动。其传播内容包括：商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。广义广告狭义广告广告分为广义和狭义两类（一）广告定义包括商业广告（经济广告）和非商业广告。商业广告所登载的是有关促进商品或劳务销

4、售的经济信息。为经济利益服务。非商业广告是除了经济广告以外的各种广告。狭义的广告仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。1、广义的广告非商业广告商业广告是指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等。是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。公益广告：含义：指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。主要特征：一是不以盈利为目的；二是为社会共同利益服务。政治广告：为政治活动服务而发布的广告。个人广告为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。例如：个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。2

5、、狭义的广告（二）广告的基本特征所有广告都通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息。这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以传播信息是所有广告共有的一个本质特征。广告不仅是传播商品信息，促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化影响社会生活的一个重要的信息源。现代广告的定义指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告的构成要素以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、

6、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。第二节广告的分类按广告的诉求方式分按广告媒介的使用分按广告的目的分按广告的传播区域分按广告的传播对象分『目　录』一、按广告的诉求方式分（怎么说）广告的诉求方式，主要有两种：1、理性诉求广告2、感性诉求广告广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。适用人群：文化层次较高的

7、消费者奔腾处理器的理性诉求美国著名计算机芯片厂英特尔公司曾在报纸做了一个有名的广告。标题：得“芯”应手正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。除此之外，……英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！2、感性诉求广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐