广告学概论 第一章 广告概述 详细课件.ppt

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1、第一章广告概述引入性案例:凡客诚品的新广告模式本章学习目标：掌握广告的科学含义和基本特征；掌握广告的分类；认识现代广告的影响和作用；了解广告学的学科体系和研究重点；清楚广告学与其他学科的关系。1.1广告的含义与特性1.1.1广告的含义广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。1.1.2广告的特性1．广告有明确的广告主2．广告是付费传播3．广告是非人际传播4．广告具有特定的信息内容5．广告采用说服方式6．广告传播对象具有选择性1.1.3广告的要素

2、1．广告主体2．广告中介3．广告内容4．广告客体1.2广告的分类树立形象广告消费者广告工业用户广告商业批发广告全国性广告区域性广告地方性广告推销商品广告建立观念广告情感广告理性广告大众广告小众广告诉求对象诉求地区诉求目的诉求方式传播媒体商业性广告非商业性广告政治广告公益广告个人广告广告1.3广告的影响和作用1.3.1广告对企业的影响和作用1.3.2广告对消费者的影响和作用1.3.3广告对社会文化的影响和作用1.4广告学与其他学科的关系1.4.1广告学与市场营销学从研究内容上看，它们同属经济范畴。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。从广告活动和

3、市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。1.4.2广告学与公共关系学1．公共关系与广告之间的密切性（1）广告活动需要公共关系的推动（2）公共关系活动需要广告活动配合2．公共关系与广告之间的差别（1）传播目标不同（2）传播方式不同（3）传播周期和范围不同（4）传播的地位和效果不同1.4.2广告学与公共关系学1．公共关系与广告之间的联系（1）广告活动需要公共关系的推动（2）公共关系活动需要广告活动配合2．公共关系与广告之间的差别（1）传播目标不同（2）传播方式不同（3）传播周期和范围不同（4）传播的地位和效果不同1.4.3广告学与传播学1．广告学与传

4、播学之间的联系广告学与传播学有着密切的联系，因为广告本身具有传播信息的基本职能。传播学所阐明的关于传播过程五要素理论，关于“双向传播”理论，关于传播学研究方法的基本特征等，都为广告学研究提供了科学的依据。2．广告学与传播之间的区别(1)传播学偏重理论研究，广告学则偏重实践研究；(2)广告学以广告活动为自身研究的出发点，传播学以信息传播为自身研究的出发点(3)广告追求广告效果，注重投入产出效应，而传播追求的是信息到位；(4)广告注重突出重点信息、强化形象，传播则注重信息的完整性和准确性。1.4.4广告学与心理学心理学提供了人的心理构成机理和心理活动的特

5、点及性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。广告的主要的研究任务在于实践应用，不断将心理学理论和原理运用于实践。1.4.5广告学与社会学从广义上来看，广告具有传播社会信息的功能，以广告活动作为研究对象的广告学就必然与社会学有着紧密的联系。从狭义上来看，广告信息是以社会为传播背景的，因此广告内容的设计和信息的传播必须考虑到特定的社会制度、民族文化和风俗习惯等。在研究广告理论和实践活动时，必须以社会学的基本原理、准则和规律为依据，以社会整体为出发点来研究广告活动，以便找到广告活动的内在特征。复习思考：1．什么是广告？广告有哪些基本特性？2.

6、广告可以分为哪些类型？3．广告与市场营销等学科的关系。4．结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。5．阅读专论1，结合实际分析全媒体时代广告传播的特点。