公关广告学 第一章广告概述.ppt

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1、公关广告学主讲人：李克第一章广告概述广告的概念广告的作用广告的分类第一节广告的概念一、什么是广告？“大宝天天见”“广告天天见”在市场营销学中广告被看做是:营销组合策略（即4P‘S）中的促销手段之一。营销组合策略（即4P‘S）：1.产品策略2.价格策略3.分销渠道策略4.促销策略：（1）人员推销（2）营业推广（销售促进）（3）公共关系（4）广告（一）“广告”一词的双重含义我国古代历史悠久，社会发展领先，广告的社会实践早已有之。但是，以前对有关事物有“告白”、“告示”、“幌子”、“招牌”、”、“店铺牌匾”、“店铺楹联”以及“酒

2、旗”等多种用词。并没有统一的称呼或词汇。清明上河图局部仿古农家清明上河图局部老店幌子（望子、招牌）仿古旗帜广告酒旗串铃、旗帜（游方郎中）北宋刘家功夫针铺广告铜板“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。若转于贩，别有加饶，请记白。”素清斋铜板素清斋铜板素清斋印品据考证，“广告”一词是外来语，源于英文；汉字中“广告”一词最早出现在1872年前后的日本；在我国最早见于1906年的《政治官报章程》中在现代英文中有两个词都被译为中文的，“广告”一个是Advertisement，另一个是Advertising。即中文中“广告”一词有两

3、个指代对象，但在英文中这两个词的涵义是不同的。1、Advertisement—广告物品即指人们通过报纸、电视所看到或听到的那些含有特殊信息内容的一种物品或物体。它使人们直接感受“广告”的存在，这也是人们通常所理解的“广告”——一种含有特殊信息的物品。户外广告杂志广告电视广告截屏报纸广告图书插页广告公交车体广告路牌广告老海报现代海报（招贴广告）名人广告所以提到广告，人们脑海中马上想到的是印刷品上的广告词、图片、或电视中的一段图像等。但这只是现代广告概念中的一个组成部分，不是全部，是直观的，通俗的、偏面的“广告”。现代广告学对广

4、告的理解和定义是指后者，即，Advertising。2、Advertising—一种传播方式或一种信息传播活动是指通过电视、报纸、广播、传单、互联网等信息传播工具传播特定形式及内容信息的一种传播方式或称为一种传播活动。科学的、准确的、完整的“广告”是指后者。Advertisement是Advertising中的一个重要组成部分。（二）”广义”广告和“狭义”广告当前人们对“广告”的认定还由于传播信息的内容及传播信息的目的不同，对“广告”应包括的范畴有两种不同的观点，因此也就形成了对于广告概念的二种界定。1、广义概念的“广告”“

5、广告”所涉及的信息内容及目的有多种，根据其传播信息内容和目的不同可分为两大类：（1）经济广告（或叫商业广告、工商广告）；（2）社会广告（或叫非经济广告、非商业广告）。（1）经济广告（或叫商业广告、工商广告）内容：商品、服务、消费观念、经营者等。目的：销售、盈利。奥迪品牌形象广告报纸中的商业广告耐克步行鞋植物油广告雪佛兰新车广告1雪佛兰新车广告2（2）社会广告（或叫非经济广告、非商业广告）内容：人类社会生活的各个方面目的：改变他人的思想及行为社会广告又包括：公益广告、政治广告、军事广告及启事、声明、通告、布告等类型。公益广告公

6、益广告反战政治广告反战政治广告反战政治广告政治广告征婚启事2、狭义概念的广告内容：商品、服务、消费观念、经营者等目的：销售、盈利只有符合这些条件的特定传播方式才是广告，否则就不是广告。如前述公益广告，政治广告等就不被看作是广告，而被看作是是“宣传”。上述两种观点的相同之处是都把盈利目的传播视为广告，差别是对前者（即，广义的）所认定的社会广告部分，后者（即，狭义的）不认为它们是广告。（三）广告的定义1、“广义”的广告定义广告，是指信息发出者为实现让信息传播对象心理及行为向信息发出者所希望的方向变化的目的，支付费用，运用传播媒体

7、向传播对象传播经过选择加工后的信息的这样一种信息传播方式或这样一种信息传播类型。2、“狭义”的广告定义广告，是指信息发出者为实现通过改变传播对象的心理及行为而从中获取盈利的目的，支付费用、运用传播媒体向传播对象传播产品、消费观念及信息发者自身等信息内容的这样一种信息传播方式或这样一种信息传播活动类型。对于广告的这两种观点我个人倾向于前者，因为从广告的历史发展来看，从国内外的社会现实看，广告这种传播方式越来越多的广泛应用于社会生活的方方面面。因此，从“广义”范畴界定广告，比“狭义”范畴界定广告显得更现实，也更科学、全面。虽然我

8、们从概念的界定上赞同广义概念的广告，但我们课程内容所涉及的只有经济广告，在以后的学习中我们所说到的广告即针对经济广告而言的。二、广告的特征（一）有偿性——付费传播1、信息的发出者支付信息传播费用，谁发布信息，谁支付费用，因此广告也被称为付费（或有偿）传播。2、信息的发出者对信息传播的时间，