第一章广告学概述

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1、第一章广告学概述第一节广告的含义一、广告的科学含义广告是广告主以付费方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到改变或强化人们观念和行为、促成整体营销计划的一种大众信息传播活动。第二节广告的种类（一）按广告直接目的分类可分为商业性广告和非商业性广告（二）按广告的内容分类可分为产品促销广告、形象广告（三）按产品内容分类可分为工业品广告和消费品广告（四）按广告传播空间分类可分为地方性广告、全国性广告和国际性广告（五）按广告的诉求方式分类感性诉求:它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导

2、性广告。理性诉求:通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。`1886请喝可口可乐1904新鲜和美味满意——就是可口可乐1905可口可乐—保持和恢复你的体力无论你到那里，你都回发现可口可乐1906高质量的饮品1907可口可乐—带来精力，使你充满活力1908可口可乐，带来真诚1909无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐1911尽享一杯流动的欢笑1917一天有三百万！（人次）1920可口可乐---一种好东西从九个地方倒入一个杯子1922口渴没有季节1923口渴时的享受1925真正的魅力1925六百万

3、一天（人次）1926口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐1927在任何一个角落1928可口可乐--自然风韵，纯正饮品1929世界上最好的饮料1932太阳下的冰凉1943美国生活方式的世界性标志----可口可乐1945充满友谊的生活幸福的象征1946世界友谊俱乐部---只需5美分1946yes1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友1948哪里好客，哪里就有可乐1949可口可乐----沿着公路走四方1850口渴，同样追求品质1951好客与家的选择1952你想要的就是可乐1953充满精力---安全驾驶仲夏梦幻1955就像阳光一样带来振

4、奋1956可口可乐---使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明1971我原拥有可乐的世界1972可口可乐---伴随美好时光1975俯瞰美国，看我们得到什么1976可乐加生活1980一杯可乐，一个微笑1982这就是可口可乐1985一踢；一击；可口可乐1989挡不住的感觉1993永远是可口可乐1994永远是可口可乐1995这是可口可乐1996这是可口可乐第三节广告的特征一、广告是一种有目的、有计划的信息传播手段二、从企业经营的角度看，广告是一种投资活动三、广告是一种沟通过程四、广告需要创意和策略第四节广告的功能一、现代广告对社会的经济功能

5、：加速商品流通，促进经济发展二、现代广告对企业的功能：帮助产品促销，提升企业形象三、现代广告对消费者的功能：引导、刺激并满足消费者需求。四、现代广告的社会文化功能：美化环境、传播高尚观念、传播信息政策、推动传播事业的发展第五节现代广告的构成要素一、广告主二、广告讯息三、广告媒体四、广告对象五、广告效果第六节现代广告运作一、运作的特点1、现代广告运作的复杂性2、现代广告的综合性3、现代广告运作的可变性二、广告运作的基本内容1、对谁说2、说什么3、怎样说4、何时说5、通过什么渠道说三、广告运作的一般程序1、广告运作的主体广告主广告公司广告

6、媒体2、广告公司的运作流程（1）客户委托（2）前期准备（3）广告策划（4）广告提案（5）广告执行（6）效果评估第七节广告学一、广告学概述广告学是一门独立学科，是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。由于近代在西方，广告开始作为一门独立行业得以形成，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。对广告系统化研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科，从新闻学和商业经济学中分离出来。广告学是一门科学。广告学反映了

7、广告活动的客观规律。所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的是揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。广告学属于社会科学领域里的经济学科，它揭示了广告促进商品生产的规律，人们只要依照这些规律进行广告活动，就必然会收到最大的经济效益和心理效果，否则就会导致失败。广告学是一门独立的科学。广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管

8、理、广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。同时，广告学涉及了社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科。广告学的两大支柱是传播学和市场营销学