第一章 广告学概述

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1、第一章广告学概述第一节广告学科的学习方法的培养一、现代社会理论的更新速度明显加快：强调自我的学习和更新能力二、广告学的学习方法：案例学习法案例：王老吉提问：前后的市场有什么变化？回答：第一，首先是走出原有的销售区域，扩大自己的市场第二，在这样的战略下，市场的障碍是中国的其他地区没有喝凉茶的习惯，在深入调研的基础上，广告人员发现：喝凉茶有助于败火。第三，所以广告文案是“怕上火，喝王老吉”。三、总结：广告学科的学习方法第一、必须伴随着自学的过程。（知识更新、广告实践活动的复杂性，如果仅仅只凭听老师的课程是无法真正理解

2、书本中的内容和今天广告活动中的一些现象的！）第二、案例学习法是广告学专业的基本的方法论。第二节广告学的专业课程与基础课程介绍一、广告专业的专业课程（一）、现代广告学5提问：现代广告学的基本目的是什么？回答：（1）、广告是4P的基本活动之一，是营销组合的最后的一个基本要素，广告必须与其他营销要素相一致，并发挥其传播的基础作用，4P最终实现营销目标。（2）、广告作业的基本流程。（二）、广告调查　提问：广告为什么在作业流程的开始需要调查？回答：（1）、了解市场。（2）、了解企业。（3）、了解竞争对手。（三）、广告策划提

3、问：广告策划的基本目的是什么？回答：（1）、指明广告活动的基本方向。（2）、为后续广告的具体化提供基本的依据，例如“怕上火，喝王老吉”。（四）、广告创意提问：为什么广告还需要创意？回答：（1）、无意注意。（2）、广告创意本质上为了将广告效果最大化而进行的思考方式。（五）、广告文案提问：在创意具体化的过程中，文案的作用是什么？5回答：（1）、如果说创意是如何编故事。（2）、文案考虑的是用什么文字写出来，既能符合这个故事，还要突出商品的特点。（六）、广告设计提问：在创意具体化的过程中，广告设计的作用是什么？回答：（1

4、）、如果说创意是如何编故事。（2）、广告设计考虑的是：用什么图案、图像来表现，既能符合广告创意的基本要求，又能突出商品的特点。（七）、广告效果测定　　广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。二、基础学科：文学（一）、广告专业位于文学院（二）、文学教育是非常扎实的三、基础学科：市场营销学（一）、

5、含义：市场营销学的含义、研究对象和研究内容市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学的研究内容：在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。5四、基础学科：心理学心理学（英文名称Psychology）是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。心理学既研究动物的心理（研究动物心理主要是为了深层次地了解、预测人的心理的发生、发展的

6、规律）也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。因此总而言之，言而总之，心理学是研究心理现象和心理规律的一门科学。五、基础学科：传播学传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。六、总结提问：学科基础课程与广告专业课程的关系是什么？回答：（1）、广告专业基础课程关于这个专业的“思考流程”（2）、专业基础课程是交给我们“用什么理论进行思考”，“学

7、科基础课程”是广告专业课程的灵魂。（3）、二者都很重要，但是因为专业基础课程是理论课，所以大家在学习的过程中往往会忽视。第三节专业实践操作：如何搜索广告专业书籍与视频一、搜索是专业学习的第一步（一）、庞大的网络资源5（二）、养成的正确的习惯：不要等着老师讲，自己学习是关键（三）、相关的图书学习、视频的学习是伴随其中的一个必然过程二、如何搜索？（一）、搜索关键词：奥美（二）、庄淑芬的视频提问：视频的优势是什么？回答：（1）、生动（2）、相比较书籍而言，简单易懂（3）、容易引起兴趣（三）、庄淑芬的书籍的下载1、百度搜

8、索：庄淑芬的人物简介2、庄淑芬的书籍下载5