xx年广告学概论课件第一章.ppt

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1、第一章广告概述第一节广告概念该如何定义“广告”这一概念呢？是否就是“广而告之”之意呢？一、广告溯源随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在130

2、0年到1475年期间，才演变为中古英语的Advertise一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。二、历史上有代表性的广告概念伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不断地丰富和发展、扩大和更新。由于仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是众说纷纭，没有定

3、论。现列举一些较有影响的说法：1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻。（NewsaboutProductorService）2．1894年，AlbertLasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（SalesmanshipinPrint，DrivenbyaReasonWhy）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。3．1948年，美国营销协会的定义委员会（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广

4、告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。4．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。1．广告必须有可识别的“广告主”。

5、2．广告通过一定的媒介进行传播。3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。三、构成现代广告概念的几个的核心内容4．广告，一般指商业广告，是有偿的。5．广告是由一系列有组织的活动构成的。6．广告是非人员的信息传播活动。7．广告是劝服性的信息传播活动。四、广告的定义广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。五、广告概念的流变23广告是有关商品或服务的新闻印刷形态的推销手段广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广1

6、890年以前11948年,1963年修改1894年第二节广告的分类一、根据广告的受众来划分分类针对受众消费者广告那些为自己购买产品并进行最终消费的受众行业广告(或业务广告)针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广告针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告(图1-1)(图1-3)(图1-2)二、根据广告传播范围来划分分类特点地方广告针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication简称IMC）的倡导者。全国性广告

7、全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商。国际性广告国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。各国的情况有别。(图1-4)三、根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、POP广告、比赛项目广告等等电子媒介广告广播广告、电视广告印刷媒介广告报纸广告、杂志广告四、根据广告的