广告学概论第一章综述.ppt

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1、再别康桥第一章广告概述一、广告含义的演变☆广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。☆1300-1475——Advertise：某人注意到某事☆17、18世纪英国工业革命——Advertise：广告或Advertisement：通告，引起读者注意☆19世纪末20世纪初：广告由“告知”向“说服”消费者购买转变。广告是印在纸上的推销术第一节广告的特征一、广告含义的演变☆20世纪50年代——市场竞争加剧，信息技术的发展，广告演变成“说服性沟通”☆现代——广告成为企业、部门和社会受众进行全

2、方位沟通的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。☆日本——1872-1887年间，日本开始流传“广告”一词☆中国——20世纪初广告开始在我国流行。最初“Advertising”被译为“告白”、“告贴”等。最早使用“广告”一词是在1907的《政治官报章程》二、广告的定义☆广义——所有的广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式。大体分为商业广告和非商业广告两种。☆狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研究对象。广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、不同的机构有不同

3、的表述——☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。二、广告的定义☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。☆日本《新型广告》——广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动。其传播内容包括：商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。☆日

4、本八卷俊雄——所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。二、广告的定义☆日本广告行业协会JAAA——广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。☆我国《辞海》——通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。☆结合我国的实际情况，我们对广告的定义——广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。三、广

5、告的基本特征（一）广告主明确广告主：广告活动的发起人和出资人。广告主在广告活动中获得回报并承担责任。广告代理者：广告活动的创作者、广告作品中的人物等。（二）付费传播广告活动的过程：策划——制作广告作品——通过媒体发布——广告效果调查广告投入产出的特点：广告的投入看得见，其产出却触摸不到，很难进行具体测算。三、广告的基本特征（三）非人际传播商业信息的传播分为人际传播（包括推销员上门推销、消费者之间相互转告等）和非人际传播两种。非人际传播：通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体和其他媒体，向消费者提供一定的消费信

6、息。（四）特定的信息内容商业广告的信息内容：商品、劳务方面的信息；企业形象、观念方面的信息。广告信息内容的要求：真实、简洁、生动、具体、精彩。符合法律、社会、道德规范。三、广告的基本特征（五）说服的方式说服是广告的一种特有的沟通方式。巧妙的说服能够诱导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的购买行动。（六）传播对象具有选择性广告传播的对象：目标市场的消费者目标市场根据企业营销的重点以及产品的特点来确定。四、广告活动（一）广告活动的基本含义广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、

7、表现方式、动作行为以及所产生的效果。（二）广告活动的内容1.进行广告调查2.制定广告计划3.创作广告作品4.传递广告信息5.测评广告效果尽管现代广告是建立在数据，市场调查，营销学基础上的科学行为，但广告同时也是一门艺术，广告的神秘之处在于，伟大的广告创意常常是背离“科学”与准则的。“Nike”的“Justdoit”是过去20年来最有力的广告文案之一。它的诞生没有借助任何数据与市场分析，文案DanWieden仅花了十几分钟的时间就写出了它。“Absolut”的代理商Carillon公司在1978年为了打开美国市场

8、，曾花65000美元做过一个市场调查，其结论是：A命名是错的，因为念起来拗口。B瓶形太平庸，与药瓶相似。C产地是错的，因为好的伏特加酒来自于俄国，而不是瑞典。但Carillon公司的负责人却坚持认为“Absolut”是有机会的，于是委托纽约的广告代理TBWA公司做“Absolut”的广告推广。结果TBWA公司将“弱点”之一的瓶形作为表达的主体，将广告的策略重点由“说什么”转移到“如何说