广告学概论 讲义ppt.ppt

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1、广告学概论学习广告学的意义了解广告市场的整体情况了解广告活动的具体流程形成现代广告观念重点章节第一章广告概述第三章广告组织与运营第四章广告机会分析第九章广告媒体的运用第十章广告受众第十二章广告管理广告的特性广告的定义狭义与广义本书所有4A协会的定义都需要了解教材对广告的定义要熟记广告的基本特征从定义派生出来广告活动含义及属性内容：组成广告活动的主要环节参与者：产业链中各个参与主体广告的类别非商业：国内较国外少见商业：各种分类方法是理解广告属性的不同层面，也是从不同参与主体的角度出发对广告的分类广告的影响和作用对企业对消费者对社会文化事业可见广告是系

2、统性极强的经济产业，是多方主体互动的产物广告学与其他学科的关系与市场营销与新闻传播与公共关系互有交叉、重复的学科体系，但出发点不同，侧重点不同社会科学本身就是共通的；在实践中更是互相支持的整体广告组织的演变广告代理业的出现机能演进：演进过程是整个广告发展史的精要广告组织的扩展专业广告组织定义专业广告组织的类型：对广告公司有初步的了解构成和职能：专业广告组织的业务部门及其职责作为重点现代广告公司的变革与走向：比较重要我国广告公司的发展趋势广告主广告组织分类部门设置和职能媒体广告组织意义职能：媒体广告组织容易忽略但是有必要知道结构和业务流程广告交易制度

3、与费用广告代理制：作为广告业漫长发展时期中主流经营模式具有重要意义交易费用与方式：几种制度对了解广告业的实际操作非常有帮助易货交换广告环境几种环境分析实际是对广告业产生影响的几个重要元素是从宏观层面理解广告的几个观察点消费者行为意义主要影响因素购买决策：作为消费者受广告影响和作用的整个过程，几种购买方式比较重要产品与品牌产品含义、类别、周期：理解广告的基础品牌含义、意义：理解广告的又一基础品牌构建与品牌策略：放在一起加以思考，特别要结合生活中的实际品牌来理解品牌管理整合营销传播理论基础传统营销受到挑战理论形成含义及主要特点消费者为中心多种方式传播一

4、个声音系统性策划资料库消费者细分接触管理传播战略营销目标营销工具营销传播战术广告与其他传播要素的组合直接营销促销公关其他如事件营销、互动营销、隐性营销、体验式营销、病毒式营销等广告媒体的类别和特点大众传播媒体：四种大众传播媒体的特征，作为广告投放媒体的优势和劣势，适用产品类别小众传播媒体：特点及举例分析新媒体：更包括互联网Web2.0、3G手机、数字电视、移动电视等媒体计划含义内容考察评估影响因素：之所以选择一家媒体的真正原因，是思考过程中的选择标准体系媒体组合策略步骤和方法：实践中的选择过程，需要从各主体的不同角度分别考虑优化组合：是保证和提升广

5、告效果的重要方式，在某种程度上比创意制作更加关键互联网络媒体网络媒体的优势表现和应用形式：可以结合实际简单举例分析广告受众与受众广告传播特性：从传播学学科理论角度的分析受众的含义和特点：容易混淆，需要多次阅读增进理解广告受众的含义及特点广告受众的心理特征心理活动过程需要和动机：几种理论认知、情绪、意志过程个性心理特征和社会心理特征广告管理的含义和特性意义：五点需要特性：准确理解广告管理广告管理的内容和方法内容维护真实正确引导保护正当竞争提高质量管理对象管理方法广告准则和广告审查准则作用、内容专门广告审查监督管理