现代广告学概论

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1、竭诚欢迎各位同学批评指正浙江工商职业技术学院现代广告学概论副教授邢伟黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它来寻找光明！从小事做起从你我做起从现在做起每当有困难，就是能力不足；每当有麻烦，就是方法不对！广告欣赏幽默广告创意广告2008年中国北京二十九届奥运会会徽四张A分别是：黑桃萨达姆、梅花库塞、红桃乌代和方块哈穆德(萨达姆秘书)推荐的广告网站：目录第一章广告与广告发展轨迹第二章市场调查第三章　广告计划与广告策略第四章　广告心理第五章　广告创意第六章　广告方案与广告画面第七章　广告媒体第八章　广告预算第九章　广告效果第十

2、章　广告公司经营与广告管理第一章广告与广告发展轨迹本章内容提要1.广告的定义及要素2.广告的分类、特征与原则3.广告发展的轨迹第一节广告的定义及要素一、广告的定义二、广告的要素（1）广告主（2）付费（3）大众传媒（4）信息（5）非个体传播（6）沟通第二节广告的分类、特征与原则一、广告分类（一）广告的最终目的分（二）按广告的直接目的分①商品推销广告（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告②企业形象广告③企业观念广告（三）按广告的覆盖区域划分全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告（四）按广告媒介划分

3、（五）按广告诉求方式划分①理性诉求广告②感性诉求广告③感性理性相结合的诉求广告（六）按广告产生收效的快慢划分④速效性广告⑤迟效性广告(七)按产品的不同生命周期划分①导入期广告②成长期广告③成熟期广告④衰退期广告二、广告的基本原则(一)真实性原则(1)广告信息要以事实为依据。(2)注重信誉(3)提供“一分为二”介绍。(二)思想性原则(三)计划性原则(四)艺术性原则(五)效益性原则第三节广告发展的轨迹一、口头叫卖阶段二、实物标志广告阶段三、印刷广告阶段四、广告代理阶段作

4、业：你认为男人和女人，谁更适合做广告人？第二章市场调查本章内容提要1.市场调查的定义及重要性2.市场调查的内容3.市场调查的步骤4.市场调查的形式和方法5.市场调查与广告调查2003年，尽管受SAS影响，中央电视台全年广告收入由上一年的64.5亿增长到 75.3亿，增幅达近17%。第一节调查调查的定义及重要性一、市场调查的定义二、市场调查的重要性第二节市场调查的内容一、市场环境因素调查(1)政治环境调查(2)经济环境调查(3)科学技术环境调查(4)竞争环境调查(5)人口环境调查(6)文

5、化环境调查(7)社会环境调查二、市场消费需求调查(1)消费者心理调查(2)消费者购买力调查(3)消费者购买行为调查三、市场营销组合调查(1)产品调查(2)价格调查(3)销售渠道调查(4)商品推销调查第三节市场调查步骤一、初步情况分析二、非正式调查三、决定惧资料的来源和方法四、设计调查表格五、抽样设计六、现场实地调查七、整理分析资料八、提出调查报告和追踪调查第四节市场调查的形式和方法一、市场调查的形式(一) 访问调查① 面谈调查(1) 个人访问(2) 小组访问(3) 深层面谈(

6、4) 影射面谈② 电话询问③ 邮寄调查④ 日记调查(二)市场观察(三)市场实验二、市场调查的方法(一)实验法(1)分割实验(2)消费者使用实验(3)消费者的购买实验(二)观察法(三)询问调查法①询问调查法基本类型②调查的技术(四)小组调查法(五)仪器调查法第五节市场调查与广告调查一、广告调查的概念二、市场调查与广告调查三、广告调查阶段和内容①广告事先调查②广告事中调查③广告事后调查作业：针对本班同学使用手机的现状，撰写一份市场调查报告（300-500字）。第三章广告计划与广

7、告策略本章内容提要1.广告计划的特点及作用2.广告计划的内容3.广告计划的拟定4.广告策略第一节广告计划的特点及作用一、预见性二、全局性三、系统性第二节广告计划的内容一、广告机会分析（一）市场分析对象的选择：目标市场分析对象的获取：市场分隔法知己知彼：竞争对手分析放眼未来：未来市场预测（二）产品分析①产品定位②产品形象③产品的物质特点(1)用料(2)加工程度(3)用途(4)性能(5)出售方式(6)出售地点(7)包装④产品的识别标志(1)商标(2)标志(3)口号(4)产品代表（

8、二）消费者分析(1)消费者购买动机分析(2)消费者购买行为分析(3)消费群体分析二、确定广告目标（一）广告目标的作用（二）广告目标的分类(1)诱导认识的目标(2)扩大认识的目标(3)增强习惯的目标(4)维持偏爱的目标(5)巩固形象的目标(6)培养对系列产品的接受感的目标(7)改变习惯的目标(8)改善形象的目标(9)与消费者进行沟通的目标(10)直接促进销售