广告学概论课件_广告学课件_1总论

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广告学概论 前言学习目的了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法。 基本内容主要讲述广告概论、广告简史、广告的主体与客体、广告策划、广告表现战略和媒体策略、广告文案、广告设计与制作、广告效果测定、广告组织与经营等内容，主要是概论性论述。 学习本门课的方法理论知识与现实社会的联系不可忽视多分析实例 教材《广告学教程》，中国人民大学出版社倪宁编著48学时学时 相关参考资料参考书籍：相关书籍、杂志及大众媒体 第一篇总论第二篇广告主体与客体第三篇广告运作论第四篇广告管理 第一篇总论第一章广告概述第二章 广告学说第三章 广告发展简史 第一章广告概述第一节 广告的概念第二节 广告的分类第三节广告的功能与作用第四节广告的环境 一、“广告”一词的由来广告的概念在不断改变和深化英文：adverture中文：告于示广告advertisingadvertisement 电子广告作品平面广告作品广告制作广告策划市场调查广告作品广告活动冰山理论模型广告创意媒介组合 二、广告的定义（一）早期1890年以前Newsaboutproductorservice. 1894年，阿尔伯特·拉斯克尔(AlbertLasker)：Salesmanshipinprint,drivenbyareasonwhy. （二）二战后的AMA及其他定义“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”（AMA，1948年）其他 （三）广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 三、广告的基本特征（一）广告主明确 （五）说服性的方式（六）传播对象具有选择性（四）特定的信息内容（三）非人际传播（二）付费传播 四、广告与相关概念辨析1、广告与市场营销2、广告与公共关系3、广告与传播 第二节 广告的分类 一、非商业广告1、政治广告2、公益广告3、个人广告 二、商业广告1、按照广告诉求方式分类理性诉求广告感性诉求广告 2、按照广告目的分类推销商品形成观念树立形象 3、按照广告传播区域分类地方性广告全国性广告区域性广告国际性广告 4、按照广告媒体的使用分类大众媒体：视听类和印刷类新兴媒体小众媒体：户外、销售现场、交通广告等 第三节 广告的功能与作用传播功能营销功能经济功能社会功能 一、广告的传播与传播功能最基本的功能 （一）广告传播传播，源于Communis,本意为“共同”。广告传播的核心概念：经验、思想、符号与标志1、从静态的角度理解 图：S-R模式在传播系统中的运用2、从过程的角度把握反馈传者受众讯息媒介 广告传播流程中的要素①信源和编码②信息③媒介④受众与译码⑤反馈⑥噪音 （二）广告的传播功能广告具有四种基本的传播功能：促进功能购买行为1、尝试2、实施增强功能提示功能劝服功能图：广告的传播功能及其与购买行为的关系 传播功能带来的传播效果层次（1）认知（感知和情感）层次；（2）情感体验（喜爱和偏好）层次；（3）行为（尝试和购买）层次 二、广告的营销功能 （一）设计营销组合 （二）实现有效的市场细分、产品差别化和定位 （三）帮助产生收益和利润 （四）增强顾客的满足感 三、广告的经济功能广告对经济的作用如同台球的开杆广告媒介消行业零竞制分供批资源股东经理董事雇员分包传播者顾客组织个人 广告对经济的作用如同台球的开杆广告媒介消行业零竞制分供批资源股东经理董事雇员分包传播者顾客组织个人 （一）沟通产销、加速流通，促进经济发展运用先进媒体的超级推销巨人 （二）指导消费、刺激并满足消费者需求 （三）鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能“宣传书”“保证书”“挑战书” 四、广告的社会功能“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌，广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。”--------斯坦福大学教授波特 （一）广告与大众的幸福和福利广告降低了产品的成本（提高了生活水平）广告浪费了资源，只提高了某些人的生活水平vs广告反映了社会的重点广告鼓励了实用主义vs广告满足各种需求广告制造了需求vs （二）广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术广告是艺术广告主通过潜意识刺激进行欺骗vs广告是满足和释放的源泉广告常常令人不快vs广告主正表现出更多的敏感性vs广告维护陈见 （三）广告对大众媒介具有强大的影响广告使大众媒介实力雄厚、形式多样vs广告影响节目计划 （四）广告的伦理因素伦理：判断人们行为的参照标准和原则 1、广告的真实性广告中最基本的伦理问题涉及到欺骗问题难点在于如何判断欺骗：●最高级词语：“第一”、“世上最好”●情感诉求：“第一”、“世上最好” 无害于消费者，没有欺骗成分，则可以成立以PapaJohn’sInternational的广告战役为例：“更好的原料，更好的比萨”提及竞争对手，比较广告1998年，达拉斯联邦法院裁定不再提及如何界定夸大超过了夸张的界限而失真，进而变成了欺骗？ 用主观想法、最高级、夸张和模糊不清的语言赞美经销的物品，通常说明不具体的事实6个层次“最好”（最强烈的承诺）：例如，“雀巢制作最好的巧克力。”夸大的用途“也许最好”：例如，“维萨（Visa）－想去哪儿都行。”“更好”：例如，“爱得胃效果更好。”“特别好”：例如，“非常优雅。”（科迪）“好”：例如，“妈妈，妈妈好。”（金宝汤）“主观品质”（最弱的承诺）：例如，“每一根好时（Hershey）棒棒糖都有一张笑脸。” 2、针对儿童的广告担心：人们相信广告宣扬的是建立在物质商品和消费基础上的表面现象和价值观人们认为儿童是没有经验的消费者，在广告主老练的劝服下容易成为牺牲品广告影响了儿童对所有东西的需求，从玩具到零食，这些需求使孩子和家长之间产生了矛盾 3、有争议产品的广告 第四节 广告的环境 一、广告环境概述广义狭义（一）广告环境的概念 人口/经济环境政治/法规环境科学技术/自然环境社会/文化环境技术环境评自律环境批环境才人环境流交环境作合争竞作合广告主体广告本体广告对客体的作用（二）广告环境的构成 1、环境对广告：促进、调整和制约影响社会/文化环境法制2、广告对环境（三）广告与环境的互动 二、广告的外环境（一）广告的经济和人口环境1、人口统计环境2、经济环境 （二）广告的科学技术和自然环境1、科学技术环境2、自然环境 （三）广告社会文化环境文化环境指人们的基本信仰、价值和规范。核心文化价值观有高度持续性。每种文化都由亚文化构成。文化价值观也随时间变化。 案例分析从市场营销环境特征的角度，分析“立波啤酒”成功的原因。 名家名言“谁掌握了信息、控制了网络，谁就拥有这个世界”阿尔温·托夫勒（AlvinToffler)主要著作：《未来的冲击》《第三次浪潮》 （四）广告的政治法规环境国家经济体制政治形势执政党和政府的路线、方针、政策政治团体和公众团体 三、广告的行业内环境广告行业内环境科学技术环境竞争环境交流与合作环境人才环境自律环境批评环境广告科学广告技术总体发展水平竞争者竞争条件竞争理念竞争行为认识参与者途径行为人才条件人才培养人才选择人才交流自律规律自律监督机构自律行为批评的一般标准批评人员批评阵地（一）广告行业内环境的构成 （二）广告发展与行业内环境的互动1、特点：行业内环境的形成；水平；同步。2、行业内环境各要素作用的层面一个存在状态的两个层面 四、中国的广告环境（一）中国广告20年（1981－2000）发展情况年份全年广告经营额/万元广告费占国民生产总值比重/％人均广告费/元全国广告经营单位/户全国广告从业人员/人广告从业人员人均经营额198111800.00.0240.1181160161607302198560522.50.0670.57260526381994831990250172.60.1352.0188111231319701895719953666372.00.47522.562480824773715724520007126632.00.79756.30070747641116111160来源：《中国广告年鉴》2002年版，《2001年全国广告业发展综述》 （二）20世纪90年代以来的激烈变化媒体格局的变化广告活动的变化广告观念的变化 （三）目前广告业存在的一些问题广告业结构不平衡广告业服务水准低广告监管体制不力广告人才素质有待提高…… 第二章广告学说 内容提要：第一节广告学的研究对象和研究方法第二节广告学与其他学科的关系 第一节 广告学的研究对象和研究方法 一、广告学的产生与发展对广告产生的两种观点广告是人类有目的的信息交流的产物广告是商品生产和商品交换的产物广告学的发生与广告学科体系的形成这两个层面下的必然产物。 广告学形成过程中的重要标志最早产生于美国，最初是市场营销学的组成部分。20世纪初，真正成为一门独立的学科20世纪中叶，传播学和营销学的引入，使得其理论框架和知识体系基本完成 二、广告学的研究对象理史应用 三、广告学的研究方法(一)比较借鉴法(二)具象观察评析法(三)定性与定量结合法(四)理论与实际操作结合法(五)系统动态研究方法 第二节 广告学与其他学科的关系 一、广告学与传播学（一）广告学与传播学的形成与交融20世纪初，广告学开始形成20世纪20年代，传播学的研究兴起1900年，美国学者HarlowGale，《广告心理学》1904年，WalterDillScott，《广告原理》1949年，拉斯维尔，《社会传播的结构与功能》1949年，威尔伯•斯拉姆，《大众传播学》 20世纪50年代开始，两门学科交汇融合传播理论对广告的贡献广告对传播学和传播事业发展的贡献 （二）差异第一，出发点；第二，目的；第三，传播媒介；第四，信息传播方式；第五，在约束机制上。 二、广告学与市场营销学本质上讲是一种信息传播活动起点和落点都是在经济领域 （一）市场营销学简介1、市场营销的概念2、核心理论——营销组合（4Ps） （二）在广告活动中的应用1、市场细分2、目标市场 3、产品生命周期成长期导入期成熟期衰退期时间销售额 导入期：广告费的投入最大理性广告为主，重点在于宣传产品的性能广告频率高，多使用大型媒体成长期：广告投入稍稍减少，情感诉求为主，定位较明确企业广告的比例开始增加成熟期：广告投入往往再度增加情感诉求为主企业广告的比例高于产品广告衰退期：广告投入逐步减少 三、广告学与心理学（一）心理学（Psychology）简介人的心理过程：个性心理特征关于人的心理的发生、发展及其规律的科学认知过程、情感过程、意志过程 （二）广告学与心理学关系密切必须以消费者的心理活动规律为依据 发动或抑制购买行为广告信息意志控制行动感情体验积极肯定的消极否定的认识过程感知引起兴趣注意形成想象与记忆进行思考与评价消退潜意识未注意信息反馈认识过程中产生效果测定确定态度做出决策需要是否满足图：广告与消费者心理活动的相互作用 四、其他（一）与社会学的关系（二）与美学的关系 本章结束 你能认出几条广告语的广告主？2003十大流行广告语1.多一些润滑少一些摩擦2.我的地盘听我的3.我就喜欢4.只要你想5.帕萨特，成就明天6.不同滋味不同心情7.男人就应该对自己狠一点8.热爱生活冷静选择9.喝前摇一摇10.煮酒论英雄才子赢天下答案1.统一润滑油2.中国移动动感地带3.麦当劳4.联想5.帕萨特系列6.蒙牛心情二次方牛奶7.柒牌服饰8.奥克斯空调9.农夫果园果汁10.才子男装 1991喝了娃哈哈，吃饭就是香一股浓香，一缕温暖1994羊羊羊，发羊财省优，部优，葛优？1997我们一直在努力没有最好，只有更好牙好胃口就好，身体倍儿棒吃嘛嘛香199827层净化1999科技让你更轻松娃哈哈南方黑芝麻糊恒源祥双汇火腿爱多电器澳柯玛冰柜蓝天六必治乐百氏纯净水商务通 1979为社会各领域，提供准确计时1980味道好极了滴滴香浓，意犹未尽为人民服务，为大众计时1984新一代的选择1987当太阳升起的时候，我们的爱天长地久1989挡不住的感觉精工表雀巢咖啡麦氏咖啡铁达时表百事可乐太阳神可口可乐 由上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴广告获2000年莫比广告节平面类作品金奖，这是邦迪创可贴系列广告的一幅。广告主题是：“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”消费者广告 这是中国著名家电制造商美的公司针对经销商做的广告，向经销商介绍本公司制定的经销商全年盈利计划。工商广告 灵狮广告公司想告诉广告主（企业），自己是一家更加专业的广告公司。（选自《龙吟榜》）c“老手都知道，不是预算多，就能击中目标。”工商广告 这是立邦漆系列广告中的一幅平面广告。广告主要是向受众介绍一种产品。（选自《2001IAI中国广告作品年鉴》）产品广告 通用汽车的形象广告。广告所努力诠释的不是通用汽车旗下某个品牌或是某个车型，而是通用汽车的企业理念和精神。（选自《2001IAI中国广告作品年鉴》）企业广告 企业（形象）广告 观念广告 路牌、交通车户外广告 户外广告 直邮广告 通过互联网发布的广告。销售现场广告（POP）数字互联广告 按钮广告网站、E-MAIL聊天室广告…… 其他媒介广告 西方发达国家对广告经济功能的肯定“但如果要挖掘美国固有的推动经济发展的因素，那么，可以说广告是其中之一。……战后，日本经济取得了世界瞩目的发展。但也正像波特说的那样，报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介的大量信息培养了人们对各种商品的需求，也使人们为满足需求加倍努力。生产水平的提高扩大了就业和投资，其结果也就使国民收入有所增长，从而使整个经济和再生产得到扩大。为此，我们应该承认广告对经济发展起到的间接促进作用。” 产品生命周期不同阶段的广告类型 题目：广告与我体裁：不限字数：不得少于1000其他：下周交作业 补充：图 前言(策划专业)学习目的了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。