工程广告学概论.ppt

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1、广告学概论《广告学概论》编写组2018.04第七章广告创意第七章广告创意第一节广告创意概述◎广告创意的能动性实践◎广告创意主体的素养◎广告创意的价值创造第二节从抽象概念到形象传播◎广告创意的策略性思考◎广告策略创意的符号表现◎广告创意的媒体运用第三节广告创意的思维与方法◎意象思维与象征表现◎辩证思维与理性演绎◎灵感思维与直觉体悟第四节广告创意的发展趋向◎广告创意的“中国风”趋向◎广告创意的文化时尚趋向◎广告创意的跨文化传播趋向◎数字化时代的广告创意趋向一、广告创意的能动性实践（一）广告创意的概念界定广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创

2、新和概念创新。第一节广告创意概述狭义：表现创新广告视觉形式的差异化广告表现主题构想的新颖化灵魂：概念创新广告策略的提炼与升华广告运动内容的策略表达广告策略传播的形式达成营销目的的传播活动以营销传播为原则在重构消费意识形态中引导市场行为一、广告创意的能动性实践（二）广告创意的能动力量1、广告创意的精神能动第一节广告创意概述超越熟知，创造差异表达生活的真实重设关联重构想象一、广告创意的能动性实践（二）广告创意的能动力量2、广告创意的实践能动第一节广告创意概述功利性激发与强化消费动机文化性认知与情感的说服意向性旧元素，新组合二、广告创意主体的素养（二）广

3、告创意的能动力量2、广告创意的实践能动第一节广告创意概述心理特质思维特质知识与直觉阅历与经验逻辑和顿悟行为特质三、广告创意的价值创造第一节广告创意概述沟通价值情感沟通认知沟通想象沟通传播价值文化传播影响消费者情感影响消费者行为一、广告创意的策略性思考（一）广告策略创意广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的创意。广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈现。（二）广告策略创意的核心概念概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，

4、创造市场优势。第二节从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为广告概念的表达符号。广告的视觉符号表现也是阐释广告策略创意的重要路径。在各种传播形式中，广告的视觉表现符号最为多样，在表现产品功能方面也最为明显。结合商品特性，注重整体性；达到简洁、直接地传播效果；注重差异性；娱乐性、戏剧性、幽默性的方式强化消费者记忆第二节从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现（一）广告表现的符号系统第二节从抽象概念到形象传播写实符号相近符号符号借代3B符号戏剧性符号象征性符号1、写实符号第二节从抽象概念到形

5、象传播2、相近符号第二节从抽象概念到形象传播3、符号借代第二节从抽象概念到形象传播4、3B符号俊男美女形象符号（Beauty）儿童形象符号（Baby）动物形象符号（Beast）第二节从抽象概念到形象传播5、戏剧性符号第二节从抽象概念到形象传播5、戏剧性符号（1）艺术夸张：有夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张三种形式。（2）事实夸张：包括功能特点夸张、产品使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张等。第二节从抽象概念到形象传播6、象征性符号第二节从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现（二）广告表现的符号沟通1、符号和形象认同———喜好广告第二节

6、从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现（二）广告表现的符号沟通2、价值观认同———理解广告第二节从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现（二）广告表现的符号沟通3、时尚与流行文化———仿效广告第二节从抽象概念到形象传播三、广告创意的媒体运用（一）平面媒体广告的创意设计1、运用图形，寻求与受众语境的匹配2、文字形象化3、用色彩传达情感第二节从抽象概念到形象传播三、广告创意的媒体运用（二）视频媒体广告的创意表达视频媒体广告是集影像、音响、动作为一体来传递广告信息，引起受众情感反应的广告形式，它包括传统的电视广告、网络视频广告和微电影广告等

7、。在目前的诸多广告形式中，视频媒体广告仍然是最具有叙述故事能力和情绪感染力的广告形式。视频媒体广告中商品的戏剧性创意，更多的是通过广告故事表达并传递给目标消费者。第二节从抽象概念到形象传播三、广告创意的媒体运用（三）声讯媒体广告的创意传达1、广播广告的语言创意第二节从抽象概念到形象传播广告口号鼓动性解说文案动之以情晓之以情故事构成故事悬念幽默情景三、广告创意的媒体运用（三）声讯媒体广告的创意传达2、广播广告的音响创意第二节从抽象概念到形象传播音乐歌曲、背景音乐音效语音三、广告创意的媒体运用（四）网络媒体广告的交互创意网络广告是一种全新的广告类型。与

8、传统广告相比，网络广告具有互动性、多样性、精准性等特点。网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就目前的发展状况