广告学概论.ppt.Convertor

《广告学概论.ppt.Convertor》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、广告学概论讲义主讲：廖云第一章绪论教学目的：1、掌握广告的基本概念和特点。2、了解广告的分类。3、明确广告的主要功能。教学重点难点：广告的定义、特点及功能课时：4课时第一节广告的定义一、广告含义的演变拉丁文Adverture最早引起注意、进行诱导英语Advertise中古时期某人注意到某事、引起别人注意、通知别人某件事17世纪开始被广泛使用18世纪逐渐具有现代广告的意义19世纪末—20世纪20年代演变为向消费者进行说服汉语最早告白、告贴20世纪初广告、劝告、告知20世纪80年代现代广告二、广告的定义（一）外延：广义：指维持与促进现代社会

2、生存和发展的一种大众性的信息传播工具与手段。主要有商业广告(又称经济广告或盈利性广告)和非商业广告。狭义：商业广告。（二）内涵：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过媒介向消费者进行的信息传播活动。广告三要素:广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等。广告媒体：印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体、展示媒体等。广告信息：广告内容，即广告的客体。三、广告的特点1、明确的广告主：　广告主是广告的发布者，又叫广告客户，包括政府机关、社会团体、企事业单位、个人等。作用：一是能让广告企业或个人公开承担其广告引发的经济和社会责任

3、.二是让消费者明确广告必须为广告主的利益服务。2、付费传播：　　用于广告制作、广告调查以及购买媒体空间或时间等方面的费用。[案例]中央电视台7.5秒标版：一般是普通15秒广告的三分之一+60%。1997标王:秦池酒厂3.2亿元,2006标王:宝洁公司4.2亿元。2010年黄金资源广告招标：世界杯《射手榜》独家冠名被朗酒集团以3330万元竞得。《2010年春节联欢晚会》报时广告以5201万元被美的中标；《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》独家冠名以7909万元被洋河酒厂中标。3、非人际传播：商品信息传播:　　人际传播：推销员、消

4、费者等　　非人际传播：媒体，主要是大众传播媒体。4、特定的信息内容：　a.商品信息　b.观念信息　c.劳务信息注意：1、信息要真实，能够产生促销效果，不能虚假。2、信息要符合社会规范和道德规范。5、说服的艺术：　　广告的最终目的是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进销售。因此广告的主要方法是说服。说服要有一定的诱导性和艺术性。[案例]《消息报》征订启事《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场购买924克猪肉；或在列宁格勒购买100克牛肉；或在各地购买一包美国香烟；或购买一瓶好的白兰地；但任何一种“或者”只有一次享用

5、，而您选择《消息报》将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者！6、确立特定的目标市场：　　广告的对象是有选择的。如太太口服液、金利来领带、美特斯邦威服装等。艾·里斯：一个产品想要讨好每一个人，到头来是任何人都不讨好。一、按广告最终目的分1、商业广告：以赢利为目的所开展的广告活动。2、非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。第二节广告的类型A. 政治广告：为政治活动服务而发布的广告。如公布政府的政策、法令、公告等。B. 公益广告：为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，以促使其态

6、度和行为上的改变。[案例]希望工程广告C.个人广告：个人的启事、声明、征婚等。[案例]《开罗晨报》米哈依尔的征婚广告中央电视台“迎奥运讲文明树新风”公益广告二、按广告传播范围分1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告三、按广告传播媒介分（一）大众传播媒体广告1、印刷广告：报纸广告、杂志广告、招贴广告、传单广告等。2、电子广告：广播广告、电视广告、网络广告等。（二）小众传播媒体广告1、交通广告：汽车、火车、飞机等。[案例]:2003.7.31康佳品牌代言人张曼玉的形象出现在深航一架波音737型飞机上。2、户外广告：路牌广告

7、、霓虹灯广告、橱窗广告、气球广告等。3、销售现场广告（POP广告）：商品陈列现场、门面、活人广告等。另外如雕塑广告、人体广告等。四、按广告对象分1、消费者广告：又叫商业零售广告，主要对象是消费者。2、生产者广告：主要对象是工农业用户。3、中间商广告：主要对象是商业批发商、零售商。4、社会集团广告：主要对象是社会集团。五、按广告表现形式分1、情感广告：以情动人，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，从而采取购买行为的广告。[案例]:南方黑芝麻糊广告、韩国酸奶广告2、理性广告：采取理性的说服方法介绍广告商品，让消费者理智判断，采取购买行为

8、的广告。[案例]欧米茄手表广告：　　全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金和不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内镶l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。第三