第五章《广告学概论》马工程ppt课件.ppt

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1、广告学概论《广告学概论》编写组2018.04第五章广告调查第五章广告调查第一节广告调查概述◎科学的广告基于调查◎广告流程各环节需要的调查第二节产品市场调查◎广告产品调查◎市场环境调查第三节消费者调查◎消费者特征调查◎消费观念与行为调查◎消费者的媒介行为调查第四节销售渠道调查◎销售渠道资源调查◎同类产品销售渠道调查第五节沟通渠道调查◎沟通渠道资源调查◎跨媒介沟通调查一、科学的广告基于调查广告公司只有具备帮助广告主解决问题的能力，才有自己的生存空间。广告始于调查，并以调查评估效果结束。广告业务流程的各个环节，都需要有足够的调查做支撑

2、。广告以说服为目的的本质需要在每个环节都做充分的研究和足够的论证，并且对广告活动是否真的达到了预期效果做跟踪监测，这一系列过程都要基于广告调查。广告调查是广告以科学的思维和论证予以实施的基础。第一节广告调查概述一、科学的广告基于调查（一）精选合适的内容，即解决向消费者说什么的问题（二）恰当的表达形式，即解决怎么说的问题（三）合适的发布量，即解决恰当的沟通频率问题（四）在恰当的时间沟通，需要准确地判断消费者在不同时点适合接触的广告信息（五）在恰当的场所，研究的是在哪些地方能够恰好让目标消费者接触到广告信息（六）广告信息需要与目标消

3、费者进行沟通第一节广告调查概述二、广告流程各环节需要的调查第一节广告调查概述二、广告流程各环节需要的调查（一）产品研发阶段第一节广告调查概述二、广告流程各环节需要的调查（二）产品进入市场阶段第一节广告调查概述二、广告流程各环节需要的调查（三）品牌培养和规划阶段第一节广告调查概述二、广告流程各环节需要的调查（四）广告推广阶段第一节广告调查概述第二节产品市场调查一、广告产品调查广告产品调查是制定广告战略的基础。广告产品调查涉及的内容非常广泛。（一）产品的出现与发展背景（二）产品类别特征（三）产品的生产工艺（四）产品的市场占有率（五）

4、产品的营销策略（六）品牌形象调查第二节产品市场调查一、广告产品调查（一）产品的出现与发展背景这是认识产品的基础。要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键时点的变化及原因等。这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度等展开分析。第二节产品市场调查一、广告产品调查（二）产品类别特征产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价格、功能等。这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认识。第二节产品市场调查一、广告产品调查（三）产品的生产工艺产品的生产工艺包括产品的原材

5、料构成、加工工艺、技术含量、核心技术、产品的技术与工艺发展和进化的过程，在同类产品中的优势和劣势，影响产品技术和工艺的主要因素，技术发展的瓶颈，技术和工艺未来的发展等。第二节产品市场调查一、广告产品调查（四）产品的市场占有率市场占有率是分析市场竞争关系、认识产品在市场中所占位置的重要指标。从纵向和横向两个角度了解产品的市场表现，包括一定时间内如过去五年或者十年行业市场规模的变化、广告产品的市场规模的变化、广告产品的市场占有率的变化及趋势等。市场占有率的测量可以用销售额，也可以通过销售量或者消费者拥有量等不同指标来统计。第二节产品

6、市场调查一、广告产品调查（五）产品的营销策略研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。第二节产品市场调查一、广告产品调查（六）品牌形象调查品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在消费者心目中的形象。第二节产品市场调查一、广告产品调查除此之外，也需要对广告主有充分的调查，包括广告主的背景、企业价值观、发展愿景等，以更深刻地理解产品。第二节产品市场调查二、市场环境调

7、查调查内容主要包括：第二节产品市场调查二、市场环境调查调查方法主要包括：第二节产品市场调查第三节消费者调查一、消费者特征调查（一）消费者自身状况第三节消费者调查一、消费者特征调查（二）消费心理洞察消费者洞察的核心是弄清楚消费者的行为原理及其背后的心态，寻找和发现能够唤起购买欲望，并产生购买行为的心灵契机，为广告找到沟通的切入点。第三节消费者调查二、消费观念与行为调查（一）价值观和生活态度调查消费者在某类消费中的需求（包括功能性需求、象征性需求、体验性需求），愿望，偏好，兴趣爱好，日常时间分配，闲暇生活，对人与自然、人与人关系的认

8、识，对时尚的态度，对社会阶层的认识，审美情趣，健康观念，等等。第三节消费者调查二、消费观念与行为调查（二）消费行为调查１、购买和使用习惯调查第三节消费者调查二、消费观念与行为调查（二）消费行为调查２、消费者对品牌的认知与评价这是研究消费者与商品或品牌关系的连接点