《广告创意概论》PPT课件

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1、下篇创意篇第五章广告创意概论教学重点与难点明确广告创意在广告运动中的地位和作用；了解广告创意的特征和基本原则。教学目的与要求广告创意的特征、基本原则。第一节创意及其在广告中的位置拒绝平凡的创意。——扬·罗比凯公司每一种广告都有潜在的戏剧性，都可以启发出一个大创意。——李奥贝纳我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。我们没有时间和金钱，不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友——创意。——伯恩贝克广告本质上是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。——詹姆斯·韦伯·杨若你的广告的基础不是

2、上乘的创意，它必遭失败。——大卫·奥格威一、什么是广告创意？创造性是指能够想出新东西。——西奥多·莱维特（一）创意的词源与内涵古代溯源：（东汉）王充，《论衡》，“写文章能有新意”。专业术语的现代源头：creative：（原意）有创造性的，有创造力的。creativity：（原意）创造力idea：（原意）思想、概念、主意、念头、计划、打算等。（詹姆斯·韦伯·扬，《ATechniqueforProducingIdeas》）一、什么是广告创意？Concept：创意（idea），它的最基本的含义是指创造性的主意，

3、一个好点子，一种从未有过的东西。创意的内涵：好点子创意出点子（一）创意的词源与内涵静态的创意观：创造性地意念、巧妙的构思“好点子、好主意”。动态的创意观：创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程。一、什么是广告创意？所谓创造力的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。——李奥贝纳（二）广告创意的基本内涵Concept：广告创意动态的：是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。静态的：为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式

4、所提出的创造性地“主意”。艺术论科学论大为·奥格威&罗素·雷斯“实效”>”有效”广告活动中涉及创造性领域的所有环节。威廉·伯恩巴克&丁·威扬格“怎么说”>”说什么”广告艺术创造“小创意”vs.“大创意”Case：“踏花归来马蹄香”的艺术创意！二、广告创意的特征（一）从发生学意义看，表现为极为丰富的想象力。Case：我处出租1966年出厂的完好的机器人，该机器人会打扫房间，遛狗遛猫，能买食品，会干小型家务，具有会话能力，举止端庄，外表喜人。——美国的一则报纸广告英国航空公司二、广告创意的特征（二）从外在属性

5、看，表现为强烈的视觉（听觉）刺激，进而提高注意力。要使观众在瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且永远不会忘记，这就是创意的真正效果。——（美）彭立克Case：FrenchGoldenDeliciousCase：Cable鞋Case：Sony耳机二、广告创意的特征（三）从内在特质看，要有让人为之心动的力量。“有了感觉”——（艺术上的）会心，（禅宗里的）觉悟。Case：SRILANKAN航空、强生沐浴露Case：拯救老虎公益广告三、如何理解创意在广告中的位置（一）创意能使广告受到超值的关注。箴言：要吸引消费

6、者的注意力，同时让他们来买你的产品，除非你的广告有很好的点子，不然它就像块被黑夜吞噬的船只。——大卫·奥格威三、如何理解创意在广告中的位置（二）创意能使广告对象产生文化增值。箴言：消费者实际上是购买了蕴含在商品中的两种价值——机器生产的使用价值和广告生产的精神价值。Case：万宝路香烟Case：万宝路香烟三、如何理解创意在广告中的位置（三）创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发展的内在动力。箴言：生产的第一行动是创造性为。——罗曼·罗兰第二节广告创意的原则一、独特性原则在广告业里，与众不同就是伟大的开端，

7、随声附和就是失败的起源。——RoyWhittier十一、不要当文抄公。——奥格威“神灯”法则独特性最明显的一个特质就是不可重复性和不可模仿性。Case：P.K.D.生发剂创意经典：戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人二、实效性原则Concept：所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。Case：诺贝尔的故事优秀广告创意的评价标准：（1）广告界、消费者、广告主都认为是好的。（2）既能达到促销目的，又受到广告界、消费者、广告主的广泛好评。（3）促销，但并没有引起舆论本身对广告的兴趣。请猜一猜：奥

8、格威的选择？那么，你的呢？广告创意的最高原则。三、真实性原则“空袋子立不起来”——日本&英国谚语真实性——广告的生命。两层含义：（1）实事求是，“讲真话”。（2）讲事实，“摆事实，讲道理”。Case：（美）西屋公司的广告创意“西屋公司灯泡的寿命较其他灯泡的寿命长几百小时以上。”我们的小轿车并没有多少新奇之处。一、二十个学生恐怕挤不下。加油站的那伙计也不想搭理它。对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。事实上，连驾驶我们这种廉价