《广告创意》PPT课件

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1、广告创意第一章广告的基本概念第一节广告的定义与分类一、广告的起源1、“广告”一词的来源1887年，日本首次将“advertising”译为广告。2、广告的基本定义广告是一种有偿的、通过大众媒介传播的、目的在于诱导和劝服的（商业）信息传播活动。“广而告之”“说什么”——诉求点（信息）“怎么说”——创意表现“对谁说”——目标受众“什么时候说”——媒介传播“说得如何”——效果测定二、广告的分类1、按广告媒介划分A、平面广告：报纸、杂志、路牌等B、动像广告：影视、互联网、手机等C、声音广告：广播D、辅助性广告：交通、活动赞

2、助冠名等2、按广告的功能目的划分A、基本需求刺激广告目的：教育和引导潜在消费者，介绍产品基本价值。B、选择性需求刺激广告目的：指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益。C、直接反应广告目的：吸引和诱导信息接收者立即采取行动。如“开张大酬宾”、“提前预订，附送xx”等。D、间接反应广告目的：培养受众对品牌的好感度，树立品牌形象。又称“长期行为广告”。E、观念培养广告目的：培养消费者对整个企业有利的态度和信心。如诺基亚、耐克、平安保险等。3、按产品类别划分（略）第二节影视广告概述一、影视广告的概念以电影、电视、网络视频或多媒

3、体作为媒介，用影视语言和技术手段来制作出表现产品或服务信息的广告。二、影视广告的特点1、覆盖范围最广、传播力最强、影响力最大。2、运动的、属时空艺术的，将视听有机的融为一体，表现力极其丰富。三、影视广告的传播功能（略）看片时间：欣赏《英国广告杂志》，选出一则最喜欢的广告。第二章影视广告创意第一节广告策划一、广告策划概述1、含义就是对广告活动整个过程的超前性和全局性的总体策划，是针对整个广告活动进程而进行的战略决策。2、广告策划的内容及任务（略）A、进行市场调研，确立广告目标B、为实现目标设定诉求策略C、制订媒介策略

4、D、制订广告与其它传播手段相配合的策略E、拟定广告计划F、广告活动效果评估二、制订广告目标目的：宣传、劝诱、提醒。第二节广告诉求的创意思考※“别出心裁”、“与众不同”是创意的基本要求，是前提。※“适者为美”确定广告主题之后，关于广告的表现形式的构思，必须是合适的、独特的、富有创造性的。一、创意原则与思维方法1、创意原则A、单纯性：诉求点越简单越好B、关联性：与产品、消费者和竞争品牌的关联C、原创性：“别出心裁”、“出人意料”D、震撼性：广告的冲击力E、趣味性：通过幽默、诙谐、逗趣、悬疑等方式使广告趣味横生。注意把握

5、尺度。2、广告创意思维方法A、头脑风暴法集体动脑，互相碰撞，产生创意B、笔记法：“创意就在身边”将生活（文学作品）中的精彩片段记录下来。随时随地用精简的文字或图画记录下头脑中产生的灵感。C、图示联想法用图解的方式将原本杂乱无章的各种想法画出来。D、水平思考法指摆脱对某种事物的固有思维模式，寻找某种事物可以与另一事物相互关联进行比较分析，另辟蹊径。如提到高速列车，可以想到“火箭”、“闪电”、“时间凝固”、“一阵风”诸如此类的词语。E、分类归纳法与头脑风暴法相似。由“问题主体”向四面八方散发开去思考问题。将信息进行筛选

6、、分类、归纳。F、逆向思维法反常规、反传统的思维方法。“文章反过来做”、“思维倒过来想”第三节影视广告的创作手法一、比较式广告又称对比广告，与同类产品做比较。如洗发水、牙膏、肥皂、洗衣粉等清洁用品广告。二、产品实证式“创意在产品中找！”挖掘产品最显著的功能、造型或使用方法，同时让观众感到有趣味。三、夸大问题点方式是一种罗列各种问题点之后抖包袱的创意风格。如：泰国广告《镇痛药——举重篇》四、“3B原则”1、Beauty（美女）2、Baby（婴儿）3、Beast（动物）五、名人代言式刺激大众的关注度和兴趣度，提升产品的

7、知名度与认可度，并赋予产品更多的附加值。选人得当。六、卡通人物式如七喜的菲都（fido）；麦当劳叔叔；肯德基爷爷。适用于食品、饮料、快餐、奶制品等产品广告。七、比喻象征式把产品的功能、服务或产品的重要性，用比喻和暗喻的手法将其形象表达。如：用猎豹比喻汽车的速度，用骆驼比喻车的耐力，用玩具比喻孩子。八、歌舞式（音乐风格）容易引起观众的感情波动。将广告拍成MV的形式，是近年来音乐风格广告的演变。九、生活片段式即描写实际生活当中的某一片段与产品相互之间的关系。贴近生活，风格亲切、自然、平和，容易引起观众的代入感。十、怀旧

8、风格能表达动人故事或浪漫情怀，有强烈的鼓动性，容易让人产生亲和力。在怀旧中追寻过去的美好时光，表达浪漫的浓情蜜意，在与受众的情感交融中传达产品信息。十一、散点式（多情节片段）用同样人物在不同场合的言行片段，或不同人物在不同场合的言行片段，来演示同样的主题或口号。十二、戏剧冲突式通过有趣的、跌宕起伏的情节和人物表演来吸引眼球，使广告像故事片一样传开来。注意掌握