传媒行业：广视角实体书店，从“单一渠道”到“多维场景”，变现模式多元化

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1、专题研究

2、传媒2017年08月27日证券研究报告Table_Title传媒行业广视角I实体书店：从“单一渠道”到“多维场景”，变现模式多元化Table_AuthorHorizontal分析师：旷实S0260517030002010-59136610kuangshi@gf.com.cnTable_Summary核心观点：一、实体书店的发展趋势与路径选择：按照书店规模和经营品类不同来划分，实体书店的经营形态具体可分为大型连锁书店、独立书店以及专业书店。本文通过对国内外的大型连锁书店、独立书店、专业书店（包括茑屋书店、亚马逊、诚品、先锋、方所、西西弗

3、等）的研究，归纳出三者各具特色的以文化为发展核心的“文化+”转型之路：大型连锁书店转型为多元文化业态融合的文化Mall；独立书店强调个性，创造独一无二的文化体验；专业书店聚焦垂直领域，提供文化增值服务。二、国外实体书店：“文化+”与“大数据”成转型主流。茑屋书店面向50~60岁的中产阶级，采用“文化+生活方式”的文化Mall模式，对接T-CARD提供精准化服务；亚马逊主打年轻群体，线下实体书店辅助线上，提供更加完美的客户体验。三、国内实体书店：专注构建文化消费场景，积极开展复合型经营模式。精准细分定位——诚品书店定位精英化、凤凰Mall面向一般

4、化文化消费人群、先锋书店面向大学生及知识分子阶层、方所书店专注高端人群、老书虫书店专注外文阅读。构建多元化服务实现盈利——诚品书店、凤凰Mall均通过带动商场消费来获得租金等收入，先锋书店、方所书店通过销售创意性产品来实现盈利，老书虫书店通过更加专业化的增值服务实现盈利。四、投资建议：实体书店转向文化消费场景构建，直接受益主体将是构建文化阅读场景的公司，同时阅读量较高的畅销书将在阅读场景中得到更高展示与销售。建议关注标的如下。新经典：作为畅销书龙头之一，在文学和少儿领域具有较强实力，将成为阅读场景构建中必不可少的图书类型；中南传媒：经营湖南地区

5、新华书店，具备未来向复合型书店转型的基础。公司旗下博集天卷在畅销书领域优势明显，有望间接受益于阅读场景构建；凤凰传媒：积极推进凤凰MALL项目，基于公司在文化领域的深厚底蕴，其凤凰MALL有望向诚品书店靠拢。风险提示纸质阅读市场不及预期，实体书店转型不及预期。Table_Report相关研究：传媒行业:2017年7月影视娱乐互联网月报：《战狼2》成现象级国产电影2017-08-18传媒行业:行业评论周报：新经典H1归母净利润同比预增超50%，北京文化H1归母净利润同比增长279%2017-08-14传媒行业:广视角I《中国有嘻哈》：你有fre

6、estyle吗？——地下rapper的中国式崛起与反叛2017-08-13识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明本报告联系人：杨晓峰021-60750604-3304yangxiaofeng@gf.com.cn1/32专题研究

7、传媒目录索引一、实体书店：纸质阅读需求仍在，传统模式亟待转型....................................................51.实体书店的困境：经营成本居高不下+用户消费渠道转变......................................52.纸质阅读市场仍在

8、，传统书店模式亟待转型...........................................................63.国内外实体书店典型业务模式对比..........................................................................73.1大型连锁书店：打造文化多态文化mall，背靠商城创机遇.........................73.2独立书店:创造“文化+个性”的文化体验..................................

9、..................83.3专业书店：聚焦垂直领域的“文化+增值服务”..............................................9二、国外实体书店：“文化+”与“大数据”成转型主流................................................101.日本茑屋书店：“文化+生活方式”的文化MALL模式，对接T-CARD提供精准化服务...................................................................

10、.......................................................101.1面向群体：定位中产阶级，面向5