传统媒体融合转型的关键---从渠道争夺到终端制胜,从受众场景到用户场景

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1、....页眉传统媒体融合转型的关键——从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景2015-04-17 新传研究生本文作者：谭天【内容摘要】当今媒体融合随着互联网的不断演变，已经从渠道争夺变成终端融合，而在其中对传播终端内涵和外延的理解尤为重要，同时对场景的开发应用也成为融合与转型成败的关键。【关键词】媒体融合渠道终端三网融合场景当下随着互联网的迅猛发展，媒体融合了进入一个新的阶段，从对新的传播渠道的争夺演变为传播终端的融合，融合的制高点在于终端。因此，对于传统媒体的转型，我们需要与时俱进，深入研究不断升级换代的互

2、联网，进而改变媒体融合的思维、路径和方法。一、“渠道”能否“为王”？不少传统媒体人把新兴媒体视为新的传播渠道，从崇尚“内容为王”变成热衷“渠道为王”。面对新媒体的冲击，传统媒体先后提出了“渠道为王”、“产品为王”等口号。然而，在媒体融合的实践中效果并不明显，问题到底出在哪里，我们不妨先来剖析一下“渠道”这个概念。渠道原指水渠、沟渠，即水流的通道。后被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，即商品流通渠道。再引入到传媒领域，即延伸为传播渠道。传播渠道与传播媒介这两个概念十分相似。可以说，传播渠道是狭义的传播媒介，传播

3、媒介是广义的传播渠道。我们通常所指的传播渠道更为狭义，特指媒介组织传播内容或提供服务的专门通道。大众传媒是一个兼有公共和文化属性的媒介组织，因此作为大众传播的渠道是需要特许经营的，即需要获得许可证（牌照）方可经营，如报纸刊号、电视频道、广播频率、网站的视听许可证等。因此，在我国，随着“三网融合”的推进，广电媒体相继获得各种新媒体运营的牌照。问题是有了牌照，传统媒体就能占领新媒体市场吗？....页脚.....页眉进入互联网时代，传播渠道的内涵和外延都发生了的变化，其功能和作用不仅超出传送内容的范畴，而且超越信息通道

4、的概念。新的传播渠道所提供的服务取决于网络、终端以及各种新业务。首先，传播渠道是建立在信息传输网络基础上的，电视网和通讯网都是物理网，而互联网则是虚拟网，由于其分布式网络结构，每个网络节点都可以衍生出新的传播渠道，如各种手机APP、社交媒体上的用户帐号。这些传播渠道的终端既是传播的出口，又是用户的入口。其次，传播渠道不仅依赖硬件设备进行信息传输，而且还越来越依托各种软件应用提供信息服务，甚至出现了OTT模式。OTT是“OverTheTop”的缩写，这个词汇来源于篮球的“过顶传球”，指的是球旁路了运动员，在他们头上

5、来回传送而达到目的地。互联网OTT是指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。简言之，OTT可以把渠道运营商“旁路”了，例如微信。至此，“三网融合”已演变为“两网融合”，即广电网、电信网与互联网的“虚实结合”。传统媒体时代，传播渠道只是内容传播的载体，功能单一，无论是有线电视还是IPTV，都可看可听，但不能用不能玩，互动性差，用户需求响应度低。到了互联网时代，以单纯的渠道来进行垄断经营已不可能。至此，渠道也好，牌照也罢，都成

6、了传统媒体抵御互联网入侵的“马奇诺防线”。于是，看春晚的观众跑去抢红包了，这是渠道的切换，这是用户的迁移。而此时，互联网运营商已经把传播渠道拓展成拥有多终端多应用的综合服务平台——媒介平台。我们再来探讨一下渠道与应用，渠道与平台的关系。在互联网上，任何一个IP拥有者理论上都是一个传播渠道，当然，能够成为渠道运营商的还是包括传统媒体在内的媒介组织或传播机构。互联网是开放的，理论上任何一个传播者都可以拥有新的传播渠道和终端，在微博或微信上开一个帐号就行了，进入门槛很低。此时，传统媒体提出了“全媒体”的口号，意欲在所有

7、新媒介上建立新的传播渠道，事实上也能轻易地把他们的内容“搬运”到这些新媒介的界面上，问题是有没有接收就很难讲了。对于产品销售，通过渠道整合的数字营销可以取得很好的成效，然而对于媒体运营，仅靠渠道营销是不能解决所有问题的。对于新的传播渠道，传统媒体面临的问题是有传播不一定有接收，有接收不一定有营收。反观新兴媒体的运营是建立在提供综合服务的基础上的，互联网运营商通过各种应用（软件）来提供大量的服务产品，这些服务产品不只是他们自己开发的，更多的是由第三方开发，互联网运营商更多的只是提供一个平台，如BAT三巨头。在互联网

8、领域，内容、渠道、应用都是建立在平台上的，传统媒体在这个平台上建立的传播渠道（如人民日报微博、央视新闻微信）都只是一个产品而已。传统媒体那种只会单向传播内容的渠道，与新兴媒体那种既有内容又有服务且依托平台的渠道相比，简直弱爆了。毫无疑问，单一的孤立的渠道是不可能为“王”的。....页脚.....页眉互联网的传播渠道是一个渠道集成，在平台上有无数个渠道，如微信平台上就有用户