文化传媒行业2019年图书行业总结：码洋稳定增长，营销渠道多元化

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1、目录索引一、中国图书零售市场的渠道趋势5（一）不变：网店零售继续增长+24.7%，实体店零售继续下滑-12.6%5（二）变化：网店和实体店的相关性渐弱，新媒体渠道的话语权增强5二、中国图书零售市场的品类趋势8（一）不变：童书维持高码洋和高增速，4.23助推童书销量8（二）变化：文学类选题减少，中小学教辅企稳9三、中国图书零售市场的头部化趋势12（一）不变：上市公司头部图书占比持续提升12（二）变化：“知识付费平台”作家崛起14投资建议17可比上市公司估值对比18风险提示19图表索引图1：2013至2019Q1我国图书零售市场分渠道的码洋增速5图2：抖音推荐“受益一生的5本书”书单7图3：抖

2、音推荐“经典畅销励志书”书单7图4：2018至201904京东畅销榜的品类构成9图5：2018至201904当当畅销榜的品类构成9图6：2017Q1至2019Q1图书申报选题数量10图7：2019Q1主题出版的申报选题数量11图8：2018Q1主题出版的申报选题数量11图9：201801至201904图书零售榜的上市公司分布12图10：2019Q1出版上市公司的营业收入及同比增速13图11：2019Q1出版上市公司的净利润及同比增速13图12：201901至201904开卷畅销榜的作者类型分布15图13：201901至201904开卷畅销榜的作者类型分布15表1：“零售渠道畅销书排行榜TO

3、P30”和“网店畅销书排行榜TOP30”的重叠书目5表2：201904非虚构类图书在开卷、当当、京东畅销榜的排名情况6表3：2019Q1我国图书零售码洋的构成8表4：2017Q1至2019Q1图书分类别的申报选题数量10表5：2019Q1出版类上市公司的主要财务数据13表6：2019Q1出版行业上市公司的主要经营数据14表7：可比公司估值表18一、中国图书零售市场的渠道趋势（一）不变：网店零售继续增长+24.7%，实体店零售继续下滑-12.6%2019年Q1图书线上零售额和线下零售额的变化趋势不变。根据开卷信息的监控数据，2019年第1季度我国图书零售市场的码洋规模同比增长9.32%，增长

4、主要由网店渠道驱动，但实体店渠道疲软拖累整体码洋增幅持续下滑，2017年/2018年整体码洋的同比增速分别为14.55%/11.33%。1）网店渠道的零售额增速维持在25%左右的水平。2017年/2018年/2019年Q1的码洋规模增速分别为25.75%/24.84%/24.69%，根据我们测算，2019年Q1网店渠道约占整体码洋的67%。同时，网店平台的打折频率和幅度都有明显提升，开卷信息2018年公布的网店渠道折扣为62折（其中不包括满减、满赠、优惠券等活动）。2）实体店渠道的零售额呈现跌幅扩大趋势，2017年/2018年/2019年Q1的码洋规模增速分别为2.38%/-6.69%/-

5、12.56%。图1：2013至2019Q1我国图书零售市场分渠道的码洋增速整体零售市场实体店网店30.77%33.33%30.36%23.53%25.75%24.84%24.69%13.45%14.55%7.53%10.00%12.34%11.33%9.32%-1.49%3.03%1.18%2.38%201320142015-2.33%20162017-6.69%20182019Q1-12.56%40%30%20%10%0%-10%-20%数据来源：开卷信息，（二）变化：网店和实体店的相关性渐弱，新媒体渠道的话语权增强对比2019年4月和2018年4月开卷信息发布的“零售渠道畅销书排行榜T

6、OP30”和“网店畅销书排行榜TOP30”，我们发现一个有趣的变化：2018年4月共有16本非虚构类图书同时进入零售渠道和网店的畅销榜，而在2019年4月仅有11本非虚构类图书同时进入零售渠道和网店的畅销榜。事实证明，非虚构类图书在零售渠道的销量与网店渠道销量的相关性已经减弱。表1：“零售渠道畅销书排行榜TOP30”和“网店畅销书排行榜TOP30”的重叠书目虚构类非虚构类少儿类201904211118201804231617资料来源：开卷信息，广发证券研究与发展中心详细拆分2019年4月开卷信息公布的网店畅销书排行榜，30本上榜的非虚构类图书中有27本图书名列公众账号和大V的热门推荐书单，

7、例如《狼道》、《墨菲定律》、《羊皮卷》、《鬼谷子》、《人性的弱点》等频频出现在抖音点赞数超过30万的“受益一生的X本书”系列视频中。而这些上榜图书在2019年4月当当畅销榜和京东畅销榜的排名表现大多并不出众，同时在这两个电商平台搜索上述图书时出现的产品许多带有“抖音推荐”标签，这说明越来越多的读者听从新媒体渠道的“意见领袖”来挑选图书，尤其是以励志、情感、科普等题材为主的非虚构类图书与新媒体平台年轻的用户画像吻合，因此导