垄断平台视角下社交网站双边市场定价模式研究

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1、垄断平台视角下社交网站双边市场定价模式研究　　摘要：双边市场理论是近年来产业组织领域研究的最新热点和前沿理论。社交网站行业具有典型的双边市场特征，平台的定价和盈利模式一直是平台企业关注的焦点。本文构建基于垄断平台的定价模型，分析社交网站媒体平台和软件平台的定价模式。结果显示，在社交网站媒体平台，平台企业向广告商定价总是高于其提供的服务成本；在社交网站软件平台，平台企业可能出现同时向两边用户进行补贴的情况。关键词：社交网站；双边市场；垄断平台；定价模型中图分类号：F014.31文献标识码：A文章编号：1006-4311（201

2、4）04-0207-030引言4在现实经济活动中，大量存在一些通过制定不同的价格策略向两边或多边用户提供互补的产品或服务的平台企业，这样就会使两边或多边用户在其平台上达成交易。我们把具备这样的市场结构特征的产业称之为双边市场。而具有双边市场特征的平台企业来说，平台企业最根本的策略就是如何制定最优的双边用户接入和使用价格，使它们在接入平台的时候能够达成交易。而平台企业制定的双边价格策略不仅影响到双边用户接入平台的需求，也影响到平台所能够交易的总量。为此，就需要我们对具有双边市场特征的平台企业需要制定正确的双边价格结构，以此决定

3、该产业发展的关键因素。本篇文章主要是聚焦于社会网站双边市场的平台企业，对于此类的平台企业，在针对该定价策略和价格结构会影响到平台各边参与者的参与平台热情，进而会影响到平台各边用户的参与数量，最终会影响到平台的盈利能力。如何制定良好的定价策略是本文关注的焦点问题。1文献综述Rochet和Tirole（2003）给出了双边市场的粗略定义：当平台企业向各边参与者收取的总价格水平P=PA+PB固定时，如果任意一方参与者价格的变动都会对平台的总需求产生直接的影响，那么称具有此种特征的市场为双边市场。Armstrong（2006）建立了

4、两个基于网络外部性的一般意义上的平台竞争模型。一种是平台两端连接的都是单归属的参与者，一种是一端单归属而另一端多归属。在为一端单归属而另外一端多归属的建立的模型中，单归属的一端被认为是竞争的瓶颈，平台竞争的重点放在单归属的一端，而对与多归属的一端重点研究利润的攫取。刘启，李明志（2009）在Armstrong（2006）关于双边市场一般定价模型的基础4上，研究了参与者处于不对等地位时平台的定价与竞争问题。文章指出，在垄断情况下，平台的定价会向某一方参与者倾斜；当市场结构由垄断变为寡头垄断时，会迫使平台的定价向另一方参与者倾斜

5、。本文利用双边市场理论，运用Armstrong（2006）关于双边市场的分析框架，分析垄断情况下平台企业对社交网站各方参与者的定价策略。分别对媒体平台双边市场和软件平台的双边市场的定价策略进行分析，探讨影响平台企业定价策略的因素。2社交网站双边市场垄断定价模型2.1社交网站媒体平台定价模型2.1.1模型假设为了研究方便，本文假设定价模型基于垄断社交网站媒体平台，平台用户的效用函数考虑到交叉网络外部性和自网络效应。并且假定平台一边的广告商与平台另一端的终端消费者数量成正比，而终端消费者的效用与平台另一边的广告商数量成反比，二者

6、通过交叉网络外部性系数进行传导。4参数设定：社交网站广告商B和终端用户A，nB和nA分别表示两类用户的数量；aA，B表示B边用户对A边用户的间接网络外部性参数，由于B边对A边是负网络外部性效应，因此小于零；aB，A表示A边用户对B边用户的间接网络外部性参数，由于A边对B边是正网络外部性效应，因此大于零；aA，A表示A边用户的直接网络外部性参数，大于零；pA表示平台对A边用户的定价；pB表示平台对B边用户的定价；uA表示A边用户的效用；uB表示B边用户的效用。2.1.2模型分析A边用户和B边用户的效应函数为：uA=aA，AnA

7、+aA，BnB-pAuB=aB，AnA-pB（1）假设平台每边用户的数量是其在平台获得效用的某种增函数：nA=？准A（uA）nB=？准B（uB）？准A′（uA）>0？准B′（uB）>0（2）平台运营商为A边，B边用户提供服务的边际成本分别为fA，fB，那么平台厂商的利润函数为：4