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1、经济理论与经济管理2006年第9期双边市场视角下的平台企业行为研究3程贵孙,陈宏民,孙武军(上海交通大学安泰经济与管理学院,上海200052)[摘要]具有双边市场特征的平台企业行为具有独特的经济特征,这些经济特征与传统单边市场中的企业行为有着根本的区别。传统的基于单边市场特征的产业规制理论,无法解释平台企业的经济行为,也就无法解决具有双边市场特征的平台产业中的垄断与竞争问题。对平台企业进行有效的政府规制亟须建立一套新的、基于双边市场特征的产业规制理论。[关键词]双边市场;平台;价格结构;交叉网络效应;规制[中图分类号]F276[文献标识码]A[文章编号]10
2、00—596X(2006)09—0055—06在现实经济活动中存在着一类“平台”企业,这些平台企业向两边用户提供产品或服务,这些产一、双边市场的特征品或服务促使了两边用户在该平台上达成交易。两边用户由参与方B(买方)和参与方S(卖方)组近年来,双边市场已成为国际产业组织理论研成,平台企业向它们制定不同的价格以使它们到平究的热点问题,众多经济学家对此展开了研究。罗台上来交易。比如,游戏机平台企业向游戏软件开切特和蒂罗尔(RochetandTirole)首先把双边市发商收取较高的接入费,却向消费者实行免费。我场定义为:“当平台向需求双方索取的价格总水平们把具有这
3、种市场结构形态的产业市场称为“双边P=PB+PS不变时(PB为用户B的价格,PS为市场”(two2sidedmarkets)。用户S的价格),任何用户方价格的变化都会对平具有双边市场特征的产业在现实经济生活中是台的总需求和交易量产生直接的影响,那么这个平[2][3]普遍存在的,如银行卡产业中的卡组织网络平台连台市场被称之为双边市场。”从定义中可以看接着持卡消费者和商户;操作系统产业中操作系统出,在价格结构上的任何变动都将影响到双方对平连接着消费者和软件开发商;媒体平台连接着广告台的需求及其参与规模,并影响到交易总量。因此商和消费者;房产中介连接着买主和业主,
4、等等。在双边市场中,价格结构在平衡双边用户的需求方[1]双边市场结构是一种“哑铃”形的市场结构。面显得尤为重要。[收稿日期]2006-06-19[基金项目]国家自然科学基金项目(70372057);中国博士后基金资助项目(2004036100)[作者简介]程贵孙(1977—),男,江西崇仁人,上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生;陈宏民(1960—),男,浙江慈溪人,上海交通大学安泰经济与管理学院教授,博士生导师;孙武军(1975—),男,江苏南京人,上海交通大学安泰经济与管理学院博士后。3感谢匿名评审人提出的意见,笔者已作了相应的修改,本文文责自负。5
5、5经济理论与经济管理2006年第9期双边市场具有一些与传统单边市场不同的特配。平台企业最重要的任务就是使双边用户同时产征:生对平台企业产品或服务的需求。所以,双边市场11双边市场具有交叉网络外部性(cross2net2区别于单边市场最大的特征就是不同类型的参与主workexternality)效应。网络外部性是指某种产体对平台企业的产品或服务需求的相互依赖性。品或服务的价值随着该产品或服务的消费规模的增大而增加。比如消费者享受电信服务的效用随着加二、平台企业行为对单边市场入到该电信网络的消费者规模的增大而增加。然而理论提出的挑战双边市场中的网络外部性更多是一
6、种具有“交叉”性质的网络外部性。这种网络外部性主要取决于参双边市场中平台企业独特的经济行为提供了一与到平台上的另一边用户规模,笔者把这种网络外些新的、与单边市场理论相背离的经济问题,对传部性称之为“交叉网络外部性”。比如软件开发商统的单边市场理论提出了挑战。这些挑战主要表现对某种操作系统的需求取决于有多少消费者使用该在以下几个方面:操作系统;而消费者对该操作系统的需求则取决于(一)双边价格可以不反映边际成本能够在该操作系统上进行运行的软件规模。在传统单边市场下,产品的价格应围绕边际成21双边市场同时向两边用户销售具有相互依本来制定,且价格的变动应反映边际成本
7、的变化。赖性(interdependent)和互补性(complementa2然而,平台企业的双边价格可以不反映产品或服务ry)的产品或服务。所谓相互依赖性和互补性是指的边际成本及其变化。例如,大卖场向商户收取较这些平台企业的产品或服务在促成双边用户达成交高的场租费、物业管理费等费用,而向消费者不收易方面是相互依赖和相互补充的,缺一不可。只有取任何费用,甚至提供免费的停车场、保管等服务;双边用户同时对平台企业提供的产品或服务有需求操作系统平台企业一般多是从消费者那里获取较高时,平台企业的产品或服务才真正有价值,否则任的利润,而向程序开发商提供免费的技术性支持
8、。何一边用户对平台企业的产品或服务没有需求时,因此,
