双边市场视角下新型广告平台

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1、双边市场视角下的新兴广告平台一、引言1、网络外部性外部性是指一个市场参与者（个人、家庭、企业或其他经济主体）的行为影响到了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为做出赔偿或得到补偿。当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。2、双边市场双边市场概念是对网络外部性特征的一个延续。大致意思是指两种市场参与方需要通过中间平台进行交易，给定每一方市场的定价总和，平台实现的交易额与两方市场的价格结构有关，这样的市场就是双边市场，如果交易额只与总价格有关，则是单边市场。双边市场有两个很易理解的特

2、征，一是市场两方参与者存在网络外部性特征；一是采用多产品定价方式。3、网络广告平台和楼宇视频平台的发展状况2007年，模拟电视数字化转换随着北京2008年奥运会的来临而加快脚步，宽带网络视频、P2P产业也随着创业激情与风险投资的振荡日趋活跃——到处都是屏幕，声音、色彩、动作日渐丰富，视频兴起，视频网站获得大量融资；电子杂志、公交电视、楼宇电视崛起；手机报纸、手机电视快速发展……新媒体逐步成为广告新势力。中国数字新媒体时代即将全面来临！在一份对147家中外企业的访谈中，有47.2%的被访广告主赞同“传统媒体在企业营销推广中的地位在下降”

3、这一看法。与此同时，64.5%的被访广告主认同“新媒体将会成为企业营销推广活动的重要载体”这一观点。面对新媒体巨大的市场发展潜力，风险投资者对数字新媒体倍加关注。优酷网、爆米花等各类新媒体网站不断获得融资，Xplus等电子杂志发行渠道也备受关注。任何传统媒体，无论覆盖率再强、表现形式再强，在互动性和用户参与方面，根本不可能与新媒体相比。二、正文网络广告平台和楼宇视频平台具备典型的间接网络外部性特征，也就是受众和广告主之间，哪一方规模扩大，对另一方规模都起到促进作用。网络和楼宇视频为广告主和受众提供了一个很好的平台，哪一方规模的增加都会

4、为另一方带来利益，推动另一方规模的扩大的同时，平台经营者本身的回报也会增加。目前的网络广告的“联盟平台”实际开展的业务是对广告主的媒介采购代理行为，代表广告主寻找、评估网站媒体，调整媒体价格，优化媒体效果，为广告主提供效果营销服务。而国内最大的楼宇媒体“分众传媒”的工作便是，正确定位，对商务楼、住宅小区等进行合理评估，寻找更具针对性的楼宇，安装视频设备和建立分类广告联播网。网络广告平台和楼宇视频平台从概念特征方面与双边市场理论相吻合，但现实的广告市场并非严格意义的“双边”，而呈现出市场参与主体的“多边”化特征，由此形成了“多边市场模型

5、”：1、广告主细分：按广告主诉求可划分为品牌广告主、营销效果广告主（不同效果诉求此处不再细分）；按预算规模可划分为大、中小型广告主；按对网络广告的熟悉程度可分为“精通网络广告的广告主”和“传统广告主”；还可以按行业、区域等划分。这些划分指标交叉可以确定出多类型的广告主参与者。2、媒体资源市场的细分：在不同的网络或楼宇建立不同的联播网络，针对该区域的特点安排广告，做到分众明确、准确。3、产品与定价结构的“多边化”：当不同类型的广告主遇到不同类型的媒体或媒体资源时,达成交易的机制或者说“交易平台”所提供的交易服务是截然不同的。对于“交易平

6、台”来说，提供给不同交易形式的不同服务，对不同服务进行多种收费是必然的。这种必然也就形成了“交易平台”的“多边化”特征。门户网站和媒体等，它由广告商、媒体和受众组成，一般情况下，受众对广告持厌恶情绪，受众会被更多的广告吓跑，此时双边市场呈现负的网络外部性。但是广告商却更愿意在拥有更多受众的媒体上做广告，因为其网络外部性收益更大。本文主要研究以媒体产业为代表的具有负外部性的双边市场。在此方面，楼宇广告的优势显得尤为突出。商务人士和都市高收入时尚白领的生活习惯，决定了其与传统媒体的接触率和关注度较普通人低，而商务楼宇广告联播网则能有效覆盖

7、上述目标受众。等电梯的时候，坐电梯的时候，这些人群被“无聊”折磨，此时楼宇内液晶电视很容易吸引眼球。因为等电梯是比看广告更无聊的事，楼宇视频广告强制性的被大众所接受。相较于传统媒体、广告平台，网络广告平台、楼宇视频平台做到了更加准确的分众，更具时代特征的模式，在市场占有方面更容易构成规模的特点。这个平台逐渐成为了广告主们普遍青睐，大众们普遍接受的对象。双边市场与传统产品和服务有着本质区别。在传统价值链上，价值从左向右流动，对于公司来说，左边是成本，右边是收入。而在双边网络中，左右两边都有成本，左右两边也都有收入，因为平台的两边各有一个

8、截然不同的用户群体，公司在为这两个群体提供服务时，既付出成本，又获得收入。因此，双边市场的经济规律与传统行业有很大的不同。面对广告主和网络媒体，广告主和不同楼宇，新兴广告平台所基于的双边网络需面临几个主要挑战：　　挑战一