双边市场视角下在线音乐平台的定价模式研究.pdf

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1、MASTERSDISSERTATIONTheStudyonPricingModesofOnlineMusicPlatformFromthePerspectiveofTwo-sidedMarketTheoryDecember2014浙江财经大学硕士学位论文摘要在线音乐行业自发展以来一直面临严重的盈利困扰，平台商们不断的尝试各种新的商业模式，以期能够提高平台的利润水平，更重要的是希望能够从中探索出适合在线音乐长期发展的盈利模式。而谈及在线音乐企业的盈利模式问题，则必定要探讨平台对双边用户的定价。本文即是创新性地从双边市场理论的视角对在线音乐平台企业

2、的定价问题进行深入研究，试图从理论上寻找平台企业合理的定价模式。在线音乐行业涉及的参与主体众多，包括音乐内容提供商、音乐服务提供商（平台企业）、音乐用户、广告商、电信运营商、支付服务商以及第三方合作运营商等，平台与各方参与主体之间有很强的交互作用。首先，本文对在线音乐行业进行深入剖析，找出市场各个参与主体之间的利益关系，挖掘在线音乐的内在双边市场特性。其次，着重对音乐平台企业可能采取的用户单边支付、广告商单边支付以及用户与广告商双边支付下的三种定价模式进行研究，充分考虑用户市场与广告商市场的交叉网络外部性对平台双边用户效用评价的的作用，继而构造

3、不同偏好类型用户和广告商的效用函数，在豪泰林（Hotelling，1929）差异产品模型的分析框架之下求解各种定价模型的均衡结果，并对不同均衡结果下的平台利润水平进行比较，找出平台的最优定价模式。研究发现，随着平台广告商从用户市场获得的交叉网络外部性强度相对用户从平台获得的音乐质量的比值逐渐扩大的时侯，平台会从用户单边支付逐渐转向采取双边支付或者广告商单边支付的定价模式。即对用户实行低价甚至免费来保证平台企业的利润最大化，此时用户市场对广告商市场足够强的网络外部性作用实现了广告商市场对用户市场的交叉补贴。另外，平台上的音乐质量越高，平台越有可能

4、实现对音乐用户端的收费。因此在选择定价模式时，音乐平台企业要充分衡量自身提供的音乐质量以及市场中广告商能够从音乐用户端获得的交叉网络外部性强度的作用。在以上理论分析的基础上，本文对酷我音乐进行深入的案例研究，研究发现，酷我音乐在实际的运营中即采取了双边用户交叉补贴的定价策略，通过广告商市场以及游戏商市场的高收入对音乐用户端进行了补贴。同时酷我音乐还对用户市场进行细分，通过提供不同质量水平的音乐内容和音乐服务来对用户市场进行差异收费，这与上述理论结论相吻合。基于研究结论，本文对酷我音乐的未来发展提出一些建议，认为酷我音乐需要继续维持平台的用户市场

5、规模，保证平台广告I浙江财经大学硕士学位论文市场和游戏市场的收入，充分利用用户市场的网络外部性来实现平台的流量变现。同时酷我音乐要努力提高平台的音乐内容和音乐服务质量，从而增强平台对用户市场的定价能力，拓宽平台的收入来源。另外酷我可以通过创新平台的用户体验、提高平台的差异化以及个性化程度来增加平台的用户粘度，提高平台对用户的吸引力。除此之外，还可以借助产业链内合作来整合多渠道资源，进而降低酷我音乐的内容成本，在全方位满足平台用户的音乐需求的同时，实现平台的利润最大化。关键词：双边市场；在线音乐；定价模式；交叉网络外部性II浙江财经大学硕士学位论

6、文ABSTRACTTheonlinemusicindustryhasweakprofitability.Theplatformenterpriseshopetofindouttheoptimalpricingmodelandimprovetheprofitlevel.Thispaperfocusesonsolvingthisproblemfromtheperspectiveoftwo-sidedmarkettheory.Theonlinemusicindustryhasmanyparticipants,includingmusiccontent

7、providers,musicserviceproviders(PlatformEnterprises),musicusers,advertisers,telecommuteroperators,paymentserviceprovidersandsoon.Firstly,westudytheonlinemusicindustrydeeplytofindouttheinteractionamongthemainparticipants.Thenweidentifytheinherentcharacteristicsinonlinemusicma

8、rketbasedontwo-sidedmarkettheory.Secondly,thispaperfocusesonthepricingmodes