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1、2009年7月安徽大学学报(哲学社会科学版)July2009第33卷第4期JournalofAnhuiUniversity(PhilosophyandSocialSciences)Vo.l33No.4基于双边市场的平台产业定价策略张廷海(安徽财经大学国际经济贸易学院,安徽蚌埠233041)摘要:双边市场理论是近年来产业组织理论研究的热点问题。实践表明,平台产业具有明显的双边市场特征。平台产业通过两边不同的定价策略实现利润和社会福利的最大化。在两步制收费的情况下,平台匹配技术和差异化程度分别是垄断平台和竞争性平台盈利的关键;同时,双边用户的交
2、叉网络外部性也对平台产业的利润水平具有显著影响。在公共政策方面,平台产业政府规制的有效性客观上需要一套适用于双边市场特征的产业规制理论加以解决。关键词:平台产业;双边市场;交叉网络外部性;定价策略中图分类号:F062.9文献标志码:A文章编号:1001-5019(2009)04-0142-05现实经济活动中存在这样一类交易媒介(intermediary),它将产品或服务的供应商同消费者联系在一起,其中供应商构成其一边,消费者构成其另一边,而且一边用户的收益取决于另一边用户的规[1]模,我们把这种市场称为双边市场(twosidedmarke
3、ts),而把这类交易媒介称为平台(platform),例如银行卡系统、婚姻中介(datingagencies)、杂志、网络游戏等。不同的平台通过不同的定价策略吸引用户参与平台交易。本文从平台产业的特殊性出发,着力就两步制收费下不同类型平台产业的定价策略问题进行探索性研究。一、平台产业的双边市场属性平台产业是新兴的产业经济学概念。作为一种产业组织形式,平台产业是由一个或多个平台运营商,按照一定的定价策略或商业规则,为双边用户提供技术或服务并促成交易的现实或虚拟空间的总称。平台的两边聚集了大量的买方和卖方,形成一种双边市场结构(图1)。平台产业同
4、时向其双边用户提供技术或服务,并通过改变定价结构的方式影响平台的交易量、利润水平和社会总福利。平台产业的发展促进了交易的便捷性,大大节约了双边用户的交易成本。买方(B)平台卖方(S)图1平台产业的双边市场结构平台产业是中介性的,具有明显的双边市场特征。主要体现在:(1)平台产业两边用户具有交叉网络外部性(crossgroupexternalities)。Katz和Shapiro(1985)把网络外部性定义为某种产品或服务的价值[2]随着消费该种产品或服务的消费者数量的增加而增加。如电信服务用户的效用取决于参加电信网络平台消费
5、者的数量。所不同的是,双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台一边同类用户的数量,而[3]且更取决于交易平台另一边用户的数量,是一种交叉的网络外部性。以购物中心(shoppingmalls)为例,零售商进驻购物中心的需求不仅取决于已进驻零售商的数量,而且更取决于购物中心消费群体的规模;同样,消费者光顾购物中心的需求也更取决于进驻该购物中心零售商的数量。(2)平台产收稿日期:2009-03-12基金项目:国家社会科学基金项目(08CJY028)作者简介:张廷海(1975~),男,安徽蚌埠人,安徽财经大学国际经济贸易学院讲师.142业采取非对称定价
6、方式。平台产业同时向两边用户提供具有相互依赖性(interdependent)和互补性(complementary)的产品或服务。只有当平台两边的用户同时出现并同时对该平台提供的产品或服务产生需求时,平台产品或服务才真正体现价值。由于两边用户不同,平台产业无法使两边用户的交叉网络外部性内部化,而只能通过一定的定价策略或商业规则来平衡定价,以解决这种用户需求的鸡蛋相[4]生(chickenandegg)问题。通常情况下,平台产业会对外部性较强的一边采取低价、免费甚至成本转移的方式,从而吸引更多客户参与到平台上来。现实中,有很多双边市场平台产
7、业的例子(表1)。我们根据平台形成的双边市场功能的不同,并参[5]照Evans(2003)对双边市场的分类,把平台产业分为三种类型:(1)市场创造型平台(marketmakingplatform)。这种平台可以提高买卖双方的搜寻效率和匹配概率,降低搜寻和交易成本。如电子商务平台、拍卖行、购物中心、房屋中介、婚介所、证券与期货交易所、超市和人才市场等。(2)受众创造型平台(audiencemakingplatform)。这种平台以多吸引观众、听众、读者和网民等受众为手段,最大限度地吸引企业或广告商到平台上发布产品信息或广告。如电话黄页、广播、
8、电视、报纸、杂志、门户网站、展览会以及MSN、QQ等即时通讯平台等。(3)需求协调型平台(demandcoordinatingplatform)。这
