基于双边市场理论的电子商务o2o平台定价策略研究

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1、－．１１７３学校编码；０分类号密级学号：２０１４１００３９６ＵＤＣ杂化策Ａ令硕ｉ学位论文基于双边市场理论的电子商务０２０平台定价策略研究｜ＡＳｔ：ｕｄｏｎＰｒｉｃｙｉｎＳｔｒａ化ｏｆ０２０ＰｌａｔｆｏｒｍｓＢａｓｅｄ扩ｇｇｙ甲ｏｎＴｗｏ－ｓｉｄｅｄＭａｒｋｅｔｓＴｈｅｏｒｙ枉－早刘雅甜．：．赛－－■舉；：／指导教师姓名：吴绪亮副研究员＿级学科名称：应用经济学二级学科名称：产业组织学论文答辩时间：

2、２０１６年１２月摘要信息网络技术和大数据处理技术的快速发展推动了０２０平台的出现，作为２Ｂ一继Ｂ、Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ平台后的种新型电子商务平台，０２０平台具有典型的双边市场特征，虽然与其他平台具有类似的特征，即平台运作模式的核。不过也问题均是定价机制与定价策略，但０２０平台在定价方面的影响因素和传统的一一、定的差异，，双边市场相比则有。首先参与人不仅关屯另边参与人的数量一边参与人的数量，，同时也关也自己这；其次随着信息技术的快速发展尤其是智能手机终端的普及和无线网络的大面积覆盖，

3、消费者通常会安装几个具有相似功能的平台软件如外卖平台、打车平台和团购平台等。因此，可Ｗ认为０２０平台同时存在着间接外部性、直接外部性和部分多归属这Ｈ类特征。但现有研究往往过度聚焦于巧中的单个特征，未能综合考虑当Ｈ个特征同时存在时将会对０２０平台定价策略产生的影响，因而也难Ｗ对０２０平台运营实践做出极具一效力的解释，。鉴于送问题本文试图在平台差异化的基础上系统阐释直接网络外部性、间接网络外部性和部分多归属兰类特征对０２０平台定价的影响机制，Ｗ更为准确地剖析０２０平台的定价策略，从而提

4、出相应的政策建议。通过具体的研究，本文首先认为由于平台参与人之间存在着直接网络外部＂性和间接网络外部性特征，使得无论是垄断平台或是竞争平台均会采取倾斜＂一一，式定价策略，即平台企业对边参与人进行补贴甚至免费的策略而对另边参巧人收取高价的定价策略一。送定价方式明显违背了单边市场中边际成本的定价原则：其次，在克争性平台中，当平台双边参与人中具特单归属特征的人＇数更多时平台将具有更高的利润．而当具有部分多归属特征的人数越多时平台■的利滴则会越低，从这比较中可人为平台企业具有降低双边参与人

5、。因此都分多巧属的内在激励，，综含分析了直接网。此外本文在平台差异化基础上一络外部性，并且进、间接网络外部性和部分多归属对于平台定价策略的影响步阐释了０２０平台采用倾斜式定价策略的原因，不仅证明了其合理性，也丰富了其理论内涵；同时，考虑到平台企业具有降低双边参与人部分多归属的意愿，本文认为反垄断机构在执法中应警惕平台企业的排他性行为和平台企业之间的横向合并。本文对于０２０平台定价策略的研究将丰富双边市场理论研究的内容，同时Ｉ也为０２０电子商务平台内在规律的研究提供新视角。

6、本文的具体研究内容可一０二Ｗ分为Ｗ下五个部分：第部分介绍０２平台的研究背景和研究意义；第部分对双边市场的相关理论进行了系统性的梳理和归纳；第Ｈ部分则分析了垄断性０２０平台的定价策略，介绍了０２０电子商务平台的平台结构及其所具有的双边市场特征；第四部分详细考察了竞争性０２０平台的定价策略；第五部分对本文在研究过程中所得到的结论进行了系统性的总结，并在此基础上提出与之相应的若干政策建议。其中，第Ｈ部分和第四部分是本文的核必章节。关键词：双边市场，，网络外部性，多归属，平台定价反垄断政

7、策ＩＩＡＢＳＴＲＡＣＴＴｈｅｒａｉｄｄｅｖｅｌｏｍｅｎｔｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｎｅｔｗｏｒｋｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄｂｉｇｄａｔａｐｐｎｔ－ｐｒｏｃｅｓｓｉｇｅｃｈｎｏｌｏａｓｒｏｍｏｔｅｄｔｈｅｅｍｅｉｅｎｃｅｏｆ０２０ｅｃｏｍｍｅｒｃｅｌａｔｆｏｒｍ．ｇｙｈｐｇｐｅｗ－ＡＳａｎｔｙｐｅｏｆｅｃｏｍｍｅｒｃｅｐｌａｔｆｏｒｍａｆｔｅｒＢ２Ｂ＾Ｂ２ＣａｎｄＣ２Ｃ０２０ｐｌａｔｆｏｒｍ，，ａｓｅ－ｈ化ｔｙｐｉｃａｌ

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