基于双边市场理论的网络团购定价策略研究

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1、北京交通大学硕士学位论文基于双边市场理论的网络团购定价策略研究姓名：池坤鹏申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：唐方成201206中文摘要网络团购是一个典型的具有“双边市场”特征的产业，团购网站是作为买家和商家交互的平台，消费者和商家之间存在着双边“交叉网络效应”。不同于传统市场，团购网站联结着两边用户市场，其制定的双边价格策略不仅影响到商家和消费者是否会选择该网站注册交易，也会影响到网站所实现的交易总量。因此，对具有“双边市场”特征的团购网站来说，如何满足消费者和商户的需求，正确的制定双边价格结构和定价水平就成为团购网站运营企业必须要认真思考的问题。本文在对国内外双边市场

2、理论梳理总结的基础上，结合对国内外众多团购网站的整理和分析，归纳总结了网络团购的市场结构、网络外部性特征、网络团购的价格结构以及定价策略的主要影响因素。然后，针对团购网站的双边市场特点，构建了网络团购的定价模型，包括垄断模式下的定价模型、双边用户单归属条件下的竞争模型以及双边用户部分多归属条件下的竞争模型，通过推导计算，求解出垄断模式和竞争模式均衡状态下的定价公式，讨论了关键因素变化对定价的影响，并进行分析总结。接着，本文选取了专业团购网站——拉手网作为案例进行了描述性剖析，介绍了拉手网的定价方式及其定价策略，并对网络团购提出了具体的发展建议。最后，本文对于研究的结论和不足进行

3、了总结，并且指出了未来研究的方向。关键词：网络团购；双边市场；定价策略：平台竞争；网络效应分类号：ABSTRACTOnlinegroupbuyingisatypical¨Two—Sidedmarket’’characteristicsoftheindustry,groupbuyingwebsiteasbuyersandbusinessinteractionplatform，Differentfromthetraditionalmarket，onlinegroupbuyinglinkswithbothusermarket，Therefore，tohave”two—sidedmar

4、ket”characteristicsofthegroupbuyingwebsite，howtosatisfyconsumersandtheneedsofbusiness，todeveloptherightbilateralpricestructureandpricinglevelbecomesthegroupbuyingwebsiteoperationenterprisemustseriouslyconsidertheissue．Basedonthetwo—sidedmarkettheorysummaryinthispaper,combinedwithnumerousdome

5、sticandforeigngrouppurchasesitecollectionandanalysis，Then，accordingtothegrouppurchasesiteofthebilateralmarketcharacteristics，constructthenetworkgrouppurchasepricingmodels，includingmodelofmonopolypricingmodelsundersingleownership，bilateralusersundertheconditionofcompetitionmodelandbilateralus

6、erpartmultiplehomeundertheconditionsofthecompetitionmodel，throughcalculation，solvethemonopolyandcompetitionpatternoftheequilibriumpricingformula，discussesthekeyfactortoaffectthepricing，analyzingandsummarizing．Then，thispaperselectstheprofessionalgrouppurchasesite—LashouaSacasetocarryoilthedes

7、criptiveanalysis，introducestheLashoupricingmethodandpricingstrategy．Finally,theresearchconclusionandshortcomingsweresummarized，andpointedouttheresearchdirectioninthefuture．KEYWORDS：Onlinegroupbuying；Two—Sidedmarkect；PricingstrategyPlatformcompetiti