基于互联网交易平台双边市场的定价策略研究

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1、胡定杰，等：基于互联网交易平台双边市场的定价策略研究物流·贸易基于互联网交易平台双边市场的定价策略研究胡定杰，李炜（广东白云学院财经学院，广东广州510450）［摘要］互联网企业构筑开放式平台，利用第三方资源来扩充自已平台社会资源。然而企业建立了开放式平台后，如何吸引各种资源加入又成了新的课题，这就涉及到平台对双边用户的收费问题，运用什么样的价格结构才能吸引到更多的用户参与到开放平台上来注册和交易，同时，又如何能让平台实现利润最大化，是平台开发者急需解决的问题。研究了双边市场定价策略理论和国内外专家学者对双边市场理论的研究成果，进行深入探索和研究，并分析开放平台双边

2、市场价格影响因素相关理论。［关键词］开放平台；双边市场；定价策略［中图分类号］F626［文献标识码］A1问题的提出一笔交易向平台企业缴纳Pb和Ps的交易费，如果平台上实现的交易量Q仅仅依赖于总的价格水平=Pb+Ps，当P保持不变时，随着国家实行“互联网+”战略，越来越多的企业希望能够交易量Q随Pb的变化而变化，则该市场为双边市场该定义表抓住互联网+发展机遇，制定“互联网+”行动计划，推动移动互明平台可以通过改变价格结构来影响平台的交易量、利润和社联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子会福利，但该定义只考虑了平台收取交易费的情况，对于平台商务、工业互

3、联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓收取注册费或两步收费制的情况并没有说明。同时，他们还表展国际市场。其中包括互联网企业通过构筑开放式平台，利用述了忠实用户的重要性，忠实用户能产生较高的剩余价值，他第三方资源来扩充平台社会资源。们的存在有可能使面向买家的价格降低，同时也可能提高卖家开放平台具有如下特征：①平台利益相关者多赢性。开放的价格。Evans和Schmalensee(2005)认为双边市场的最优定价平台是由产品或服务供应商、平台提供方及消费者组成一个多方式是双边的需求弱性，相互间的交叉网络外部性和变动产量赢平台，平台各方相辅相成，缺一不可。②平台信息源的

4、分散所带来的边际成本。很多双边市场的平台对边双用户都收取多性。开放式平台的数据源来自于平台的用户，伴随微信、微博、方面的费用，如加入平台的会员费和使用平台的使用费。然而云计算、电子商务、APP应用等开放式平台的兴起和成熟，更多会员费会影响平台注册的用户数，使用费影响平台的交易量。的人成了平台数据的提供者和分享者。③多产品定价的互补黄民礼(2007)研究认为，平台企业可同时将具有交叉网络外部性。即假定存在两个互补产品A和B，厂商在A和B产品不存性的，且对某种产品或服务有供求关系的买卖双方都吸引该平在完全竞争的前提下，当产品B的价格降低时，厂商可以增加台上来交易。假定，

5、平台向供求双方收取的总价格P=Pb+Ps(Pb+Ps产品A的销量，平台用户也可以获得利益。因此吸引各种资源都有可能为零或负数，但P≥0)不变，则Pb或Ps的任何一个值加入成了新的课题，这就涉及到了平台对双边用户的收费问变化对平台的总需求和交易量都有着直接的影响。题，即形成双边市场。运用什么样的价格结构才能吸引到更多的用户参与到开放平台上来注册和交易，同时，又如何能让平3平台企业运营模式及定价分析台实现利润最大化，是平台开发者急需解决的问题。3.1平台运营模式比较2相关理论分析运营的平台模式分为全封闭、半开放、全开放三种。平台企业可以通过买断或者联盟与上游企业构建纵向

6、一体化。全封闭Armstrong(2004)观点认为双边市场是两边完全不同类型的模式下，平台企业通过买断供应商的信息产品，随后将外部产用户在平台上相互作用而获得效益，其中某一边用户获得效益品转向内部化，可以获得规模效应，降低产品的开发成本。同时的大小将取决于另一边活跃用户的规模。Rochet和Tirole(2004)还帮供应商提高自身差异化的能力，确保在激烈的竞争中获得认为，双边市场是一个允许用户交易的平台，通过从各方收取更大的市场份额，另外信息的不对称和垄断形成不完全市场，费用使双边保留在平台上，而在交易时，买方和卖方也要为每节约交易成本。半开放模式是指供应商根据

7、平台企业提供的数［收稿日期］2015-09-29［基金项目］本文系广东白云学院企业财务管理应用研究团队系列成果。［作者简介］胡定杰（1972—），湖北安陆人，会计师、经济师，硕士，主要从事公司治理研究；李炜（1962—），男，江西萍乡人，副教授，硕士，研究方向：财务管理。-77-物流·贸易农村经济与科技2015年第26卷第11期（总第377期）据接口，根据需求开发出符合平台用户要求的产品，通过产品产品的平台用户人数。nPMS代表平台企业的一次买断n个供应包装以平台企业的名义销售给用户，供应商不具有自己的独立商提供的产品所支付的费用，表示平台企业的投资行为。nf代