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《双边市场及其定价策略研究-纪汉霖》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、DOI:10.16538/j.cnki.fem.2006.03.003第28卷第3期外国经济与管理Vol.28No.32006年3月ForeignEconomies&ManagementMar.2006中图分类号:F062.9文献标识码:A文章编号:1001-4950(2006)03-0015-09双边市场及其定价策略研究纪汉霖,管锡展(复旦大学管理学院,上海200433)摘要:双边市场理论是近年来产业组织理论研究的热点之一,本文介绍了双边市场的定义以及分类,探讨了双边市场定价策略的影响因素,并结合相关的理论文献,对于现实经济生活中的双边平台的定价问题进行了探讨
2、和研究,最后给出了双边市场定价策略的未来研究方向。关键词:双边市场;平台竞争;定价;网络外部性一、问题的提出经济生活中经常可以观察到这样的现象:一些运营平台将产品或服务供应商和消费者联系在一起,供应商和消费者都是平台的目标客户,平台只提供中介服务,而不生产或提供所交易的产品或服务,例如银行的信用卡平台、电信的移动增值业务平台等。这些平台将供应商和消费者联系在一起,相对于双方直接交易大大降低了交易成本。在这种通过中介平台进行的交易中,供应商形成了平台的一条“边”,而消费者则构成了平台的另一条“边”,这种市场形态①被称为双边市场(two-sidedmarkets),
3、而运营平台则被称为“平台”(platform)。平台可能是独家垄断的,也可能是寡头竞争的,不同的平台(企业)之间的竞争称为“平台竞争”(platformcompetition),如信用卡平台之间的竞争、电信业务平台之间的竞争等。双边市场理论源于网络经济学和多产品定价理论,其涉及领域非常广泛,既包括传统产业,如金融业、大型商场、房屋中介、媒体等,又有互联网、软件操作系统、游戏平台和移动数据业务平台等新兴产业,这些产业都具有典型的网络产业特征。同其他经济学分支一样,双边市场理论的首要问题是定价问题。平台分别向消费者(买方,以B表示)和供应商(卖方,以S表示)提供交易
4、服务,两种服务的定价是相互关联的,因此平台面临多产品定价问题。由此可见,双边市场研究具有重要的理论和实际意义。本文主要研究网络外部性条件下的双边市场定价问题。平台需要面对市场的两边,其收入为两边的注册费收入以及与平台交易量有关的交易收费之和,两边之间存在显著的网络外收稿日期:2005-12-12作者简介:纪汉霖(1972-),男,复旦大学管理学院博士研究生;管锡展(1973-),男,复旦大学管理学院讲师,经济学博士。·15·部性。本文旨在阐述双边市场的基本定价原则、不同于普通“单边市场”的定价策略和采用这些策略的原因,以及双边市场定价的影响因素及其影响平台定价策
5、略的机理。这些问题是双边市场定价的核心问题,本文采用对现有研究成果进行综述的方式来对这些问题进行探讨和分析。二、双边市场的定义与分类1.双边市场的定义和网络外部性类型综观双边市场理论和实证研究的文献,目前关于双边市场的严格定义非常少。Rochet和[1]Tirole从定价结构的角度给出了双边市场的一个不完整的定义:假设平台对两边用户按照交易次数收费并且两边的收费总和是固定的,如果平台上的交易量与价格结构(即两个价格的分配)有关,则该市场是双边的;如果交易量与价格结构无关,那么有关市场是单边市场。该定义表明平台可以通过改变价格结构来影响平台的交易量、利润和福利,但
6、是该定义只考虑了平台收取交易费的情况,对于平台收取注册费或者两步收费制的情况并没有给出相关的定义,因而是一个不完整的定义。网络外部性是双边市场存在的基础,网络外部性参数也是影响定价的重要因素。双边市场中的网络外部性有会员外部性(membershipexternalities)和使用外部性(usageexternali-ties)两种。对平台一边的用户而言,另一边用户越多,在平台上成功搜索到交易用户并成功交易的可能就越大,这样平台对用户的吸引力就越大,这种外部性称为会员外部性,用户在决定是否到平台上注册交易时会考虑平台另一边的用户规模。与会员外部性相对应的是使用外
7、部性,这种外部性是用户实际通过平台进行交易所产生的外部性。用户在就是否加入平台进行②决策时会对获得的效用和平台的定价进行比较,如果净效用为正,则加入平台,否则就不会加入。可见,使用外部性是一个事后概念。目前关于双边市场的文献大多论及了这两种外部性。2.双边市场的分类[2]在现有的文献中,只有很少的文献对双边市场进行分类。Evans(2003)从实证的角度将双边市场分为以下三种类型:(1)市场创造型(market-maker)。这种双边市场的特点是方便双边用户的交易,能通过中介平台来提高搜索交易对象的效率和买卖双方配对成功的可能性。电子商务平台、房屋中介、婚姻中介
8、、猎头公司、超市等都属于
