星巴克在中国ppt课件.ppt

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1、LOGO星巴克在中国环境科学与工程学院演讲：陈海兵组员：沈虹李建辉徐萍孙孔飞周燕陈剑LOGO目录一、星巴克的发展历程二、挑战茶文化在华取得成功的原因三、争议：星巴克”暴利门”（1）导火索以及再遭批（2）公司回应（3）外界声音（4）看法（5）引发反思LOGO一.星巴克的发展历程星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东

2、及太平洋区。该品牌定位于注重享受、休闲、崇尚知识、富有小资情调的白领。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。LOGO一.星巴克的发展历程1998.3进入中国台湾，开出第一家店。1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。星巴克咖啡国际公司总裁约翰·卡尔弗2011年在2011APEC中小企业峰会表示，希望中国成为星巴克在美国以外最大的市场，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。不同凡响4123二、挑战茶文化在华

3、取得成功的原因5定位准确长期努力合作本地化品牌国际化LOGO1.不同凡响从传统上来说中国人喜欢喝茶，因此星巴克似乎不可能闯入这个市场。但是，星巴克没有让这种质疑阻碍自己的脚步。一份周到细致的市场调查显示，中国中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会。LOGO2.定位准确在决定进入中国后，星巴克采取了精明的市场进入策略。其广告宣传没有让中国人觉得他们的饮茶文化受到了威胁，而是致力于选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象。接下来，星巴克充分利用中国消费者的饮茶文化，推出了使用绿茶等本土流行配料制作的饮

4、料。中国消费者迅速喜欢上了星巴克咖啡，这是星巴克在中国取得成功的基本原因。星巴克重要的市场策略之一就是向顾客提供独特的体验。雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐不仅使星巴克区别于其他竞争对手，还强烈吸引了年轻一代，他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。于是，星巴克使自己成为了一个令人向往的品牌，可以卖出高档价位。LOGO3.品牌国际化星巴克知道其国际化品牌的价值，采取了多项措施来维持品牌完整性，其中最好的方式之一是把他们在已确立市场的最好咖啡师派往新市场并培训新员工。这些咖啡师起到了品牌大使的作用，有助于在新

5、店培养星巴克文化，确保每家店的服务都达到他们的国际标准。国际化品牌并不意味着“国际化产品”或“国际化平台”。星巴克将其饮料高度本地化，以迎合中国消费者的口味。星巴克对中国消费者的口味进行了大量分析，创造性地糅合了东西方口味。星巴克甚至允许每家分店在其多样化的饮料组合中进行灵活选择，以满足当地消费者的口味。LOGO4.合作本地化中国不是个同质市场，为了解决中国市场的这种复杂性，星巴克挑选出了三个区域性合作伙伴，这是其扩张计划的一部分。在北方，星巴克与北京美大咖啡公司组建了一家合资企业。在东部，星巴克与台湾统一企业展开合

6、作。在南方，星巴克的合作伙伴是香港美心食品有限公司。每个合作伙伴都具有不同的优势和当地知识，有助于星巴克了解当地中国消费者的口味和偏好，实现迅速发展。LOGO5.长期努力中国不是个可以轻易打开的市场，需要长期的努力才行。一个重要的策略是在员工身上投资。星巴克的员工招募和培训工作非常出色。这是个双赢的策略，因为员工是向顾客提供“星巴克体验”的核心。他们是最好的公司营销大使。长期努力也意味着耐心。培育市场和赢得客户忠诚需要时间。进行长期投入的公司肯定能够获得大量回报。LOGO三、争议：星巴克”暴利门”导火索：前不久，就有

7、报道称，一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些城市。报道还引述专家的说法称：综合来看，美国一杯星巴克咖啡的成本不会低于中国，而中国却售出了更高的价格。LOGO三、争议：星巴克”暴利门”再遭批：央视记者对星巴克咖啡的价格进行了调查，采访并对比了北京、伦敦、孟买、芝加哥的星巴克同款拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买最便宜，只有人民币14元多。同样一款星巴克饮品，中国市场价格足足比美国的贵了三分之一，卷入“暴利门”的星巴克在中国再次

8、遭到央视的抨击。LOGOLOGO星巴克方面表示，一个地区的利润率受很多因素的影响，且每个市场的具体运营状况、运营成本等各种要素都是非常不同的，因此并不能够从大区的合并报表中直接推导出某个市场的数据。也就是说不能将亚太/中国区的业绩直接推导变成中国一个市场的业绩。关于价格问题,星巴克表示，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且根据不同产品