案例：星巴克在中国如何作秀.ppt

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1、星巴克在中国如何作秀星巴克的发展历程1971年4月1987年3月1998年3月1999年1月2000年5月目前美国西雅图星巴克创始店开业星巴克咖啡公司被卖给霍华·舒尔茨星巴克进入台湾星巴克进入北京星巴克进入上海唯一开遍四大洲的咖啡品牌；中国咖啡行业第一品牌星巴克的跨国经营模式星巴克的商业组织结构合资公司许可协议独资经营严格的合作者选择标准：如考虑合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工等。为何星巴克不开放加盟权优势劣势更快的发展速度1.弱化星巴克品牌：加盟者都是投资者，其唯一的目的是赚钱而非品牌。2.不易于控制咖啡的

2、品质：与直营店相比，加盟店的老板有部分权利，很难说服他们舍得增加报废成本来做到最好的品质上的控制。3.必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。开放加盟权星巴克的决定：不开放加盟权星巴克的营销特色星巴克之秀1.不在广告上花一分钱2.充分运用体验3.教育消费者4.异同的VI及店内设计1.不在广告上花一分钱WHY根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体的泛滥，其广告也逐渐失去公信力。为了避免资源浪费，星巴克刻意不打广告。受来自欧洲那些名店名品的推广策略的启发，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的

3、广告。HOW:通过一对一的方式，赢得信任与口碑星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克的“口碑相传”的品牌经营起到了重要作用。星巴克认为，在服务业，最重要的分销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做广告吸引再多的客人来，也只是让她们看到负面的形象。星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一的方式，赢得信任

4、与口碑，这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”2.充分运用体验WHY:星巴克认为他们营销的产品不单单是咖啡，更是在营销一种体验。研究表明，2/3成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面就做得很不够，他们更多的精力是放在降低成本和把产品卖出去。星巴克一个主要的竞争战略就是特别重视与客户的沟通。HOW:星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像迪斯尼一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“以顾客为本”，

5、“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客的那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”（当下体验）的观念，强调在每天工作、生活及娱乐休闲中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。3.教育消费者在一个习惯喝茶的国度里推广喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育营销”。它在自己的店面或到一些公司开设“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一

6、个咖啡俱乐部。星巴克“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关即可以获得优惠券。很多消费者吧这些信息转寄给朋友，形成一传十、十传百的效应。顾客在星巴克消费时，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机上键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以，公司可以详尽地了解顾客消费的时间、消费了什么、金额多少、性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。4.异同的VI及店内设计星巴克在上海的每家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计

7、室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计世界各地星巴克店铺。他们在设计时，都会依据店铺的商圈特色，思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每家店，在品牌统一的基础上，又发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁店所强调的高度统一截然不同。星巴克在中国面临的风险星巴克在中国面临的风险租金压力现实和潜在的竞争者众多培育市场路漫漫由于不允许加盟，所以不能像其他咖啡店那样靠加盟费坐收渔翁之利。为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力是经营中的一大风险。（1）咖啡同业竞争（2）便利商店的竞争（3）快餐店的咖啡

8、（4）定点咖啡机目前国内咖啡人均消费量仅0.01公斤，咖啡市场正以每年30%的速度增长。尽管成长空间巨大。但要将非本土的咖啡文化融入国人的生活却也并非易事。