星巴克在中国的营销之路ppt课件.ppt

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1、绿色美人鱼—星巴克STARBUCKSCOFFEE概况星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，1987年，霍华德•舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。品牌文化品牌定位品牌经营品牌传播品牌定位星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地

2、位。可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌经营星巴克一直坚持着直营贩售，拒绝加盟。由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。品牌传播星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。顾客眼中的星巴克人员价值产品价值服务价值形象价值顾客购买总价值产品价值星巴克使用的咖啡逗都是来自世界主要的咖啡豆生产地，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的过滤，还是最后把

3、咖啡端给顾客都是按照严格的标准进行的。咖啡是一种普通的功能食品，而在星巴克却成了情感性的商品，顾客在星巴克喝得不仅是咖啡，还有精神上的放松，在包装上，星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。主要饮品展示---星冰乐主要饮品展示---特浓咖啡主要饮品展示---经典咖啡产品包装服务价值风格：星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。感官：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。环境：：星

4、巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。在星巴克店中，顾客会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。可以使天天面临着强大的生存压力的顾客，感受到精神安慰

5、，顾客可以在消费一种文化时，也催醒内心某种也许已经消失的怀旧情感。人员价值星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。顾客在星巴克店中随时可以享受到来自己员工的真诚服务，给顾客创造独一无二的服务与体验价值企业员工星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功

6、在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。形象价值星巴克通过自己独特的价值创造理念，使顾客接受它，而星巴克的形象价值足可以从其品牌的传播中体现。星巴克不采用广告、媒体

7、等传播，而是通过顾客的口碑传播。最近几年，星巴克在赞助社会公益活动方面不遗余力。例如，在美国，成立“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治艾滋研究等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童，使星巴克品牌在大众文化里生根，紧紧地抓住人心，扩大品牌知名度。从事公益活动，扩大品牌知名度星巴克创新——创造顾客新价值服务创新：从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）的顾客