星巴克在中国的营销策略分析

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1、星巴克在中国的营销策略分析摘要：星巴克是世界领先的咖啡零售商与烘焙商，在霍华德?舒尔茨的经营下成为全球最大的咖啡连锁店。自1999年进军中国市场起，星巴克在中国市场上迅速发展，仅仅几年，星巴克在中国成为了时尚的字眼。星巴克的成功离不开它的营销策略。文章从营销视角解析星巴克在中国的成功的营销策略。关键词：星巴克；中国；营销策略一、引言1991年1月，星巴克在北京开设了第一家门店，随后在中国市场上迅速扩张。在消费者需求由产品转为服务进而转向体验的时代，星巴克通过咖啡这种载体，为顾客提供一种“星巴克式”的营销体验，打造强

2、有力的品牌资产，坚守独特的文化营销，同时在标准化的基础上加入本地化营销的方式，进而在中国这样一个推崇茶文化的国家获得了令人震惊的巨大成功。通过对星巴克在中国的营销策略的研究，希望为国内咖啡企业的营销提供一定的理论帮助。二、营销策略（一）体验营销体验营销是通过看、听、用、参与的手段，刺激消费者的感官、情感、思考、行动和联想等多种感性与理性因素而重新设计营销的一种思考方式。体验营销要求产品与服务具有一定的体验特性，使得消费者在购买和使用过程中获得“体验感受”，从而拉近消费者与企业之间的距离。星巴克可谓是体验营销的成功代

3、表。长期以来，星巴克公司一直坚持为顾客提供最优质的咖啡和服务，创造独特的“星巴克式”的营销体验，同时也让星巴克店面成为人们除了工作场所和生活居所之外的温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克准确地对消费者需求的把握，成功地赋予了咖啡一种丰富的体验。消费者体验的不仅仅是香浓的咖啡，还包括一种生活方式的体验和一种“小资”的文化体验，这也是星巴克成功之处。对于很多中国人来说，星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表着最好的咖啡，更是高质量和现代生活方式的代名词。如果说星巴克在美国卖的是咖啡，那么在中国卖的就是情调和文化。当你走进星巴克的

4、门店，扑面而来的是咖啡豆的浓郁香味，各式咖啡、糕点映入眼帘，同时独特的灯光设计、咖色桌椅的随意摆放、个性化的装饰以及柔和的音乐，营造出具有情调而且温馨的氛围，使得消费者在星巴克店中能够得到一种排他性的情感体验。相比于美国来说，中国消费者更喜欢享受星巴克门店的“第三生活空间”，因而星巴克设计出了比美国更大的门店，这就加强了消费者的体验。（二）品牌营销品牌营销就是通过营销手段使得消费者对企业的品牌和产品形成认知的过程，企业想要不断获得和维持竞争优势自然离不开品牌营销这个理念。企业利用消费者需求，使用产品的质量、独特性等

5、的宣传将其品牌输送到消费者心里，形成品牌效益，从而消费者对这个品牌产生了一定的认可与偏爱。对于经常喝咖啡的人来说，星巴克这一品牌的名字早已经深入人心，这也得益于星巴克成功的品牌营销。星巴克深知要想使消费者选择这一品牌，首先要从产品方面做起，星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的消费者都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克从原材料上把关，从咖啡豆的运输、烘焙、配制直到最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。此外，星巴克还拥有三十多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，

6、咖啡种类多样，口味多样。星巴克也提供的细心周到的服务。为了使每一个顾客成为常客，星巴克中的每一个员工都进行过深度的培训，堪称咖啡方面的专家。在顾客品尝咖啡的同时，可以与店员进行一对一的互动，这样就可以了解到更多关于咖啡的知识，也提升了消费者的满意度。同时，星巴克拥有有效的市场定位，自从星巴克进入中国市场，就定位于中高端人群，像高级白领、老外等的“小资圈”。正因为拥有准确的品牌定位，星巴克才能够将品牌的功能传递给消费者。广告是广泛地向公众传递信息的一种手段，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费，但是他们依然很擅长

7、营销，打出了独特的“广告”。星巴克的经营者们说：“我们的店就是最好的广告”，他们坚持每一位员工都拥有最专业的知识与最热情的服务。口碑营销是星巴克独特的广告，也是星巴克卓尔不群的营销策略，就是通过顾客推荐将品牌推广出去，这样就会有越来越多的消费者了解到星巴克的相关信息，增加了星巴克的目标顾客群体的数量。（三）文化营销文化营销是在产品为载体的基础上，有机植入文化因素，进而从内心情感深处去影响消费者行为的一种营销方式。它强调的是与消费者心理、情感形成共鸣，这种营销方式给目标消费者带来更加持久的影响、更好的效果。星巴克的文

8、化营销可谓颇富盛名，它的成功在一定程度上也源于“星巴克文化”的形成与传播的成功。从表面上看，星巴克为消费者提供咖啡、饮料、冰激凌、糕点，但是最重要的是在咖啡店中营造出的温馨的气氛，顾客悠闲地品尝咖啡的同时还可以浏览网页、阅读书籍，笔记本、书籍成为了星巴克很好的“咖啡伴侣”，这样的“星巴克文化”得到了中国消费者极大地欢迎。此时，咖啡就成为了一种托词和借口，星巴