规划企业战略与市场营销管理(动画版)ppt课件.ppt

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1、第二章规划企业战略与市场营销管理萨姆·沃尔顿批准了卫星系统计划世界最大零售企业沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿并不是高新技术发烧友，但是在1983年，他听取了一个下属的2400万美元的投资计划。这个人就是负责公司数据处理的格伦·哈伯恩，他建议建立一个卫星系统。2两大卖点，第一就是它有助于事必躬亲的沃尔顿与员工之间的交流，但随着连锁店数量的扩张，这变得越来越困难。第二就是卫星系统有助于沃尔顿及时了解库存、跟踪每个店的日销售额、新产品的上架等问题。四年之后，卫星系统的建成使得沃尔玛的销售业绩一路飘红。1985年，卫星系统完工前两年，沃尔玛的销售额为84亿美元，而10年后已经升至936亿美元，再10年后

2、达到2880亿美元的历史最高记录。3目录企业战略与战略规划规划总体战略规划经营战略规划和实施市场营销管理处理市场营销计划中的问题123454战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场明确经营目标经营战略（6个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动分析市场机会5第一节企业战略与战略规划战略是公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。计划、计策、模式、定位和观念构成企业战略的5P。一、企业战略7（一）、设定目标体系公司级目标部门横向目标员工纵向目标BCD公司战略A8（二）、企业战略的特点四大特征C纲领性B全局性D抗争性长远性A9二、企业战略的三层次总体战略职能战略经营战略经营单位战略

3、，竞争战略，各个战略经营单位或事业部，子公司战略职能部门战略，各职能部门的短期性战略，如营销、生产、财务、人力、研发企业最高层次战略，选择参与竞争的业务领域，配置企业资源10第二节规划总体战略规划总体战略的步骤密集式多角化认识和界定公司使命区分战略经营单位规划投资组合一体化规划成长战略12（一）认识和界定公司使命设定以市场为导向的公司使命使命对组织目的、特征和性质的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。企业使命说明书包括：活动领域、主要政策、远景和发展方向。13公司使命对比公司以产品为导向以市场为导向露华浓迪斯尼沃尔玛富士我们生产化妆品我们经营主题公园我们经营折扣店我们生产胶卷我们销售生活方

4、式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想我们创造梦幻——一个体验地道美国风格的地方我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值我们留住你的记忆14良好使命的特征良好使命的五个特征激励士气市场导向弹性适应环境独特核心能力15（二）区分战略经营单位企业经营的总体范围经营单位企业专门制定经营战略的最小经营管理单位。一个战略经营单位会是一个部门，某类或某种产品，或是几个部门、几类产品16（三）规划投资组合业务组合构成公司业务和产品的集合，最好的业务组合能最好地发挥公司优势，规避劣势。业务组合分析评估各项业务，进而决定公司需要投入更多资源的业务，以及要放弃或减少投资的业务。战略业务单位在公司中有独立的使

5、命和目标，可独立于公司其他业务之外制定计划的业务单元。规划投资组合17100相对市场份额（对于最大竞争对手）0.1X1X10X0.5X68142045明星类市场成长率132问题类6金牛类78瘦狗类¥1、分析业务组合的方法——波士顿矩阵法18业务状况资金状况采取策略高增长率高市场份额低增长率高市场份额高增长率低市场份额低增长率低市场份额需要大量资金投入发展不须太多资金投入可以产生大量现金收获需要大量现金维持或增加其市场份额保持产生现金少或亏损放弃问题业务金牛业务明星业务瘦狗业务19通用矩阵法强弱中高中低业务实力产业吸引力战略对策增加投资促进成长保持投资水平收割或放弃2、分析业务组合的方法——通

6、用（GE）矩阵法20（四）制定成长战略密集型增长战略在公司的现有领域内寻找发展机会市场渗透产品开发市场开发通过建立或收买与公司目前业务有关的业务后向一体化前向一体化水平一体化一体化增长战略多角化增长战略通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务同心多角化水平多角化跨行业多角化211、密集型成长战略市场开发为现有产品识别开发新市场产品开发向现有市场提供改良产品或新产品市场渗透不改变现有产品和市场,提高产品的销售额22市场深入产品开发市场开发（多角化）新产品现有产品新市场现有市场23水平一体化并购竞争者，扩大产业规模和减少竞争者数量一体化成长战略后向一体化并购一个或几个供应商，增加盈利或加强控

7、制前向一体化并购若干批发商或零售商，形成自己的渠道优势Page242、一体化成长战略24竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化25开发与公司现有产品线技术有关的新产品开发与公司现有产品线技术关系不大的新产品开发与公司现有产品线技术毫无关联的新业务或新产品3、多角化成长战略同心多样化同心多角化水平多样化水平多角化跨行业多角化26同心多角化水平多角化综合多角化新市场现有市场新技术