规划企业战略与市场营销管理.ppt

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1、规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理1第三章　规划企业战略与市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理规划企业战略与市场营销管理2要点：●企业战略●战略规划●市场营销战略思想●战略分析方法●市场营销管理过程规划企业战略与市场营销管理3第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程规划企业战略与市场营销管理4一、企业战略的特征企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。战略规划是企

2、业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。规划企业战略与市场营销管理5规划企业战略与市场营销管理6战略、战术、企业战略战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排；战术是指为实现目标的具体行动；企业战略的特征——全局性、长远性、抗争性、纲领性；企业战略的层次结构——总体战略、经营战略、职能战略；企业战略规划过程——判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案。营销战略特点长远性全局性抗争性应变性纲领性规划企业战略与市场营销管理7规划企业战略与

3、市场营销管理8二、企业战略的层次规划企业战略与市场营销管理9企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业战略层次划分规划企业战略与市场营销管理10三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题规划企业战略与市场营销管理11第二节　规划总体战略●一、界定企业使命●二、区分战略经营单位●三、规划投资组

4、合●四、设计成长战略规划企业战略与市场营销管理12一、界定企业使命［1］●企业使命反映企业的目的、特征和性质。●界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。规划企业战略与市场营销管理13企业使命反映企业的目的、特征和性质。一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：●产业范围●市场范围●纵向范围●地理范围2．主要政策：●对顾客的政策●对供应商的政策●对经销商的政策●对竞争者的政策●对公众的政策3．远景。4．发展方向。规划企业战略与市场营销管理14实例美国石油公司：“美国石油公司是

5、一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，确保股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”规划企业战略与市场营销管理15二、区分战略经营单位●战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最

6、小经营单位。●区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。规划企业战略与市场营销管理16战略经营单位的特征●有自己的业务。●有共同的性质和要求。●拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。●有竞争对手。●有相应的管理班子从事经营战略管理工作。规划企业战略与市场营销管理17战略经营单位区别战略经营单位：大多数公司都经营几项业务。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。公司管理当局要避免两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛。业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾

7、客需要和技术。规划企业战略与市场营销管理18例：一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。规划企业战略与市场营销管理19战略经营单位安排资源（波士顿矩阵法、通用电器公司法）波斯顿咨询公司市场成长—份额矩阵规划企业战略与市场营销管理20波士顿模型(公司可以采取4个不