规划企业战略与市场营销管理

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1、MARKETING市场营销学魏仁干深邃的思想力＋迅速的执行力＋迷人的亲和力＝强大的营销力！第三章　规划企业战略与市场营销管理2009.10.146/13/20212Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性企业战略案例除了核心技术，“设计经营”正在成为全球消费电子市场竞争的一个方向，而韩国的LG、三星正是抓住了这股潮流，让韩国的消费电子品牌开始

2、在世界范围内掀起一阵阵“韩流”，成为挑战原有日系企业索尼、松下等最强有力的竞争对手。企业战略案例LG电子中国区总裁孙晋邦表示，“LG在核心技术和设计经营方面无疑都具有明显的优势，作为一个国际化的企业，我们一直致力于研发全球发展趋势，开创引领全球时尚的设计，并要将更高端、更前沿的产品提供给中国消费者。”LG在韩国的地位，相当于海尔之于中国，尤其在这个民族性非常强的国家，国产品牌的受欢迎程度还要更高。不过，就像海尔的国际化道路探索充满艰难一样，LG公司也曾经面临着同样的苦恼，尤其是如何打入品牌林立的欧美市场。企业战略案例在两年

3、以前，当欧美消费者听到LG的名字时，还十有八九会把它与品质不高的产品联系在一起。但是，仅仅两年的时间，LG就一举改变了自己在世界消费电子品牌中的形象。今年1月，LG在美国拉斯维加斯规模宏大的世界消费电子产品博览会上出尽了风头。不仅是它琳琅满目的产品吸引了人们的眼光：从售价180美元、只有火柴盒大小的MP3播放器，到价格高达7.7万美元的71英寸等离子电视机。更重要的是，在此次展会上LG公司一举夺得了16项创新奖，超过了其它任何一家参展公司。企业战略案例LG公司是1958年创办时它还只是一家小小的电扇生产商，今天，LG公司的

4、营销人员绞尽脑汁为LG这个名字赋予了新的品牌意义，“生活真美好”（Life‘sGood），其触角已经延伸到了家电、电梯、手机、监控系统、化妆品、电池、塑料制品等各个方面。企业战略案例可是LG的扩张道路并非一帆风顺。一直到20世纪90年代中期，LG、三星还在为争夺韩国电子产品制造商头把交椅而相互较量，那时他们也难分伯仲。但此后双方共同经历了金融危机，而三星很快便进行了痛苦的结构调整，并投入巨资进行品牌塑造，结果一下子跨入了全球电子业领导者的行业。企业战略案例而LG公司却把赌注押在了电信产业上，包括有线通信、移动电话服务和交换

5、机系统等，这些后来一路滑坡的行业，造成了LG股票的暴跌。今天，相比起三星公司2004年100亿美元的盈利，LG公司接近13亿美元的盈利还相形见绌，虽然三星约有一半的收益来自芯片生产部门。企业战略案例如今，LG公司那一度不切实际的电信战略已经成为了历史，取而代之的是对“设计”的理解与坚持。此后它不仅迅速恢复了元气，并由此完成了从制造型企业向设计创新型企业的转型。3、LG的战略转型给我们的启示是什么？要想创业就要有自己的战略、自己的计划、独有的核心技术和经营管理方案等。要关注：1．全局性形势；长远性趋势，抗争性二、企业战略的层

6、次三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略一、界定企业使命［1］(一)企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。(二)企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政

7、策3．远景。4．发展方向。明确企业使命内涵企业使命是企业对自身发展和社会发展所作出的承诺，是企业存在的理由。企业在社会经济活动中的身份或角色。使命要回答以下问题：①我们的事业是什么？②我们的顾客群是谁？③顾客的需要是什么？④我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？⑤如何看待股东、客户、员工、社会的利益？迪斯尼公司——使人们过得快活微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类

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