规划企业战略与市场营销管理模板ppt课件.ppt

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1、市场营销学江西科技师范学院经济管理学院谢琳第三章规划企业战略与　　市场营销管理第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略的特征战略——企业在激烈的竞争环境中为求得生存和发展而进行的谋划与思考。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性二、企

2、业战略的层次三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。思考与解答企业是干什么的、应该是什么样的。——企业的定位企业使命说明书1．活动领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．远景2．主要政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策4．发展方向企业使命书二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，S

3、BUs）——就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征有自己的业务；有共同的性质和要求；拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；有其竞争对手；有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率MarketGrowthRate——指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率Relat

4、iveMarketShare——指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow　Dogs65432178市场增长率（%）20　　　　10　　　　010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest7/27/2021Ch03规划企业战略与市场营销管理15Divest/Harvest“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两

5、个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长战略IntensiveGrowth市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新

6、产　　　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification一体化成长战略IntegrativeGrowth竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化成长战略DiversificationGrowth技　　　　术现有　　　新现有　　　　　　　新市　　　　　　　　场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglo

7、meratediversification第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程一、经营战略的定义经营战略——是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析选择竞争战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析波特的竞争战略模型26成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本　　　　　差别全部　　　局部市场范围第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合一、市场营销管理的一般过程分析市场机会