Ch03规划企业战略与市场营销管理ppt课件.ppt

《Ch03规划企业战略与市场营销管理ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三章规划企业战略与市场营销管理1Ch03规划企业战略与市场营销管理第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示2Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。3Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程4Ch03规划企业战

2、略与市场营销管理一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性5Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次结构6Ch03规划企业战略与市场营销管理1、总体战略（公司战略）是企业最高层次的战略。2、经营战略（经营单位战略、竞争战略）3、职能战略（职能层战略）7Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题8Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、

3、规划投资组合四、设计成长战略9Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命企业使命指企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。企业使命包括企业哲学和企业宗旨界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。10Ch03规划企业战略与市场营销管理企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的实业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。国际著名企业的企业任务IBM公司：适应企业界解决问题的需要。美国电报电话公司：提供快速有效的通讯能力。壳牌石油公司：满足人类的能源需要。11C

4、h03规划企业战略与市场营销管理企业的市场定义和产品定义区别生产电影制作和出售电影片生产电影制作和出售电影片电影公司制作和出售电影片制作和出售电影片制作和出售电视片制作和出售电视片经营娱乐经营娱乐经营游乐园经营游乐园制作和出售各种玩具制作和出售各种玩具电影公司12Ch03规划企业战略与市场营销管理狭窄的和合适的企业宗旨定义比较公司狭隘的宗旨合适的宗旨化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率石油公司我们出售石油我们提供能源电影公司我们生产电影我们经营娱乐空调器厂我们生产空调我们为家庭和工作地点提供舒适的气候13Ch03规

5、划企业战略与市场营销管理■企业的市场定义比产品定义更为重要。■企业经营是一个顾客满意的过程，而不是一个产品生产的过程。■产品是短暂的，而顾客需要和顾客群是永恒的。14Ch03规划企业战略与市场营销管理1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景4．发展方向企业使命说明书15Ch03规划企业战略与市场营销管理顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。因而，亦步亦趋跟着顾客走的企业，产品必然彼此彼此，市场会因而变成一潭死水，企业也别想有什么大出息了。顾客绝对不希望企业对

6、他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。不要去服务需求，而去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口。顾客根本什么都不知道，企业不能只跟着顾客走。应回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营行销风格——2001年10月《哈佛商业评论》上的《折磨顾客》作者：北爱尔兰Ulster大学营销学教授、美国西北大学客座教授斯蒂芬·布朗，菲利普·科特勒的同事16Ch03规划企业战略与市场营销管理企业要生存和发展，就必须比顾客走得更远些，因为顾客一般是缺乏远见的。所以说，企业不能仅仅是跟着顾客响应营销，更应该领着顾客去创造营销，这样才能拥有持续发

7、展的动力。——《为未来竞争》作者：管理大师哈默（Hamel）和普拉哈拉德（Prahaled）17Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。18Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。19Ch03规划企

8、业战略与市