Ch03规划企业战略与市场营销管理ppt课件.ppt

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第三章规划企业战略与市场营销管理1Ch03规划企业战略与市场营销管理 第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示2Ch03规划企业战略与市场营销管理 学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。3Ch03规划企业战略与市场营销管理 第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程4Ch03规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性5Ch03规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次结构6Ch03规划企业战略与市场营销管理 1、总体战略（公司战略）是企业最高层次的战略。2、经营战略（经营单位战略、竞争战略）3、职能战略（职能层战略）7Ch03规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题8Ch03规划企业战略与市场营销管理 第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略9Ch03规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命企业使命指企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。企业使命包括企业哲学和企业宗旨界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。10Ch03规划企业战略与市场营销管理 企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的实业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。国际著名企业的企业任务IBM公司：适应企业界解决问题的需要。美国电报电话公司：提供快速有效的通讯能力。壳牌石油公司：满足人类的能源需要。11Ch03规划企业战略与市场营销管理 企业的市场定义和产品定义区别生产电影制作和出售电影片生产电影制作和出售电影片电影公司制作和出售电影片制作和出售电影片制作和出售电视片制作和出售电视片经营娱乐经营娱乐经营游乐园经营游乐园制作和出售各种玩具制作和出售各种玩具电影公司12Ch03规划企业战略与市场营销管理 狭窄的和合适的企业宗旨定义比较公司狭隘的宗旨合适的宗旨化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率石油公司我们出售石油我们提供能源电影公司我们生产电影我们经营娱乐空调器厂我们生产空调我们为家庭和工作地点提供舒适的气候13Ch03规划企业战略与市场营销管理 ■企业的市场定义比产品定义更为重要。■企业经营是一个顾客满意的过程，而不是一个产品生产的过程。■产品是短暂的，而顾客需要和顾客群是永恒的。14Ch03规划企业战略与市场营销管理 1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景4．发展方向企业使命说明书15Ch03规划企业战略与市场营销管理 顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。因而，亦步亦趋跟着顾客走的企业，产品必然彼此彼此，市场会因而变成一潭死水，企业也别想有什么大出息了。顾客绝对不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。不要去服务需求，而去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口。顾客根本什么都不知道，企业不能只跟着顾客走。应回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营行销风格——2001年10月《哈佛商业评论》上的《折磨顾客》作者：北爱尔兰Ulster大学营销学教授、美国西北大学客座教授斯蒂芬·布朗，菲利普·科特勒的同事16Ch03规划企业战略与市场营销管理 企业要生存和发展，就必须比顾客走得更远些，因为顾客一般是缺乏远见的。所以说，企业不能仅仅是跟着顾客响应营销，更应该领着顾客去创造营销，这样才能拥有持续发展的动力。——《为未来竞争》作者：管理大师哈默（Hamel）和普拉哈拉德（Prahaled）17Ch03规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。18Ch03规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。19Ch03规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵20Ch03规划企业战略与市场营销管理 市场增长率－市场占有率矩阵该矩阵又称为波士顿咨询集团法、波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团于20世纪60年代首创和推广的方法。BCG法假定，最小的和最简单的公司除外，所有的公司都是由两个以上的经营单位所组成。21Ch03规划企业战略与市场营销管理 该方法涉及两个因素市场增长率，指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率绝对市场占有率22Ch03规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）20　　　　10　　　　010x1.0x0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest9/8/2021Ch03规划企业战略与市场营销管理23Divest/Harvest23Ch03规划企业战略与市场营销管理 相对市场份额高低问题类：具有发展成明星和现金牛的潜力策略;或增加投资，实现未来增长或收回投资明星类：收益可观高市场成长率策略：增加投资，实现未来增长金牛类：充足的现金流策略：抽取利润为明星类或问题类单位融资瘦狗类：几乎不创造利润低策略：考虑退出波斯顿咨询公司模型24Ch03规划企业战略与市场营销管理 课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。25Ch03规划企业战略与市场营销管理 GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略26Ch03规划企业战略与市场营销管理 课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？27Ch03规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式28Ch03规划企业战略与市场营销管理 预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。29Ch03规划企业战略与市场营销管理 预期的销售期望达到的销售量战略计划缺口时间销售量5年10年战略计划缺口30Ch03规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；（密集式成长战略）然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；（一体化成长战略）最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。（多角化成长战略）31Ch03规划企业战略与市场营销管理 密集式成长（IntensiveGrowth）市　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新产　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification32Ch03规划企业战略与市场营销管理 鼓励顾客多使用鼓励顾客多使用市场渗透说服未使用者使用说服未使用者使用当地寻找潜在顾客当地寻找潜在顾客建立新的分销渠道建立新的分销渠道市场开发开辟外地市场开辟外地市场开辟国外市场开辟国外市场33Ch03规划企业战略与市场营销管理 产品开发寻找新用途开发新功能开发新功能开发新特色开发新特色开发新利益34Ch03规划企业战略与市场营销管理 一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化35Ch03规划企业战略与市场营销管理 多角化成长（DiversificationGrowth）技　　　　术现有　　　新现有　　　　　　　新市　　　　　场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification36Ch03规划企业战略与市场营销管理 多角化成长战略同心多角化战略：企业可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新客户；水平多角化战略：企业可以研究某种能满足现有客户需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大；综合多角化战略：企业也可以开发某种与企业现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。37Ch03规划企业战略与市场营销管理 第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程38Ch03规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。39Ch03规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析40Ch03规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本　　　　　差别全部　　　局部市场范围41Ch03规划企业战略与市场营销管理 低成本战略指企业以低成本为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其它企业占有优势地位。42Ch03规划企业战略与市场营销管理 秘诀秘诀93年前，羽绒制品厂93年，1万台94年，10万台95年，22万台（市场占有率25%）98年，450万台（市场占有率73%）99年，600万台2000年，1200万台……集中化，大规模价格的刚性策略集中化，大规模价格的刚性策略立体促销立体促销新技术掌握和领先新技术掌握和领先企业资源全部集中于微波炉的开发、生产和销售，尽量扩大规模自己的规模达到120万台时，出厂价定在规模为80台的成本价上自己的规模达到300万台时，出厂价定在规模为200万台的成本价上下降幅度狠，绝对价位低，要么不降，要么就要比别人低30%以上各种促销手段，促销方式尽量使用平均价格从3000元降到600元，提高进入门槛，不战而屈人之兵全国唯一的微波炉技术开发中心，专（利）有技术23项，确保成本领先资料：格兰仕的低成本战略43Ch03规划企业战略与市场营销管理 低成本战略要点供应生产制造分销供应链管理电子商务规模经济优质管理低成本分销价格策略促销策略44Ch03规划企业战略与市场营销管理 差异化战略企业以表现某些方面独到之处为主要竞争手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，因此便形成了差异化竞争战略（这里的差异是广义的，如：产品性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地，生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点、渠道等等方面的差异）力足于企业，使产品、经营差异化45Ch03规划企业战略与市场营销管理 去头屑洗护合一柔顺营养锁住水分宝洁公司的差异化战略46Ch03规划企业战略与市场营销管理 去头屑洗护合一柔顺营养锁住水分MARKTINGMANAGEMENTCopyrightby宋艳200902—200912宝洁公司的差异化战略47Ch03规划企业战略与市场营销管理 集中化战略集中化战略要求企业致力于为某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场取得竞争优势。着眼于顾客需求的差异性，把整体市场进行分割48Ch03规划企业战略与市场营销管理 黑头发，中国货天然制品特定身份贵族重庆奥妮劳斯莱斯49Ch03规划企业战略与市场营销管理 第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合50Ch03规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标51Ch03规划企业战略与市场营销管理 二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点52Ch03规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。(简称为4P)产品　Product价格　Price渠道　Place促销　Promotion53Ch03规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的构成54Ch03规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。55Ch03规划企业战略与市场营销管理 本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动56Ch03规划企业战略与市场营销管理 杰罗姆·麦卡锡二十世纪着名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了着名的“4P”营销组合经典模型，即产品(Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。"它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播57Ch03规划企业战略与市场营销管理 市场营销理论发展历程（从4P-6P-10P-4C-4R）●20世纪50年代，尼尔.鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的“营销组合”理论。● 20世纪60年代，麦卡锡提出了著名的“4P”组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”● 20世纪80年代，菲利普·科特勒大市场营销概念，提出了“6P”。●20世纪80年代，菲利普·科特勒用一种特定的方法来描述市场营销，称之为"10P"法。● 20世纪90年代，劳特朋首创了4C理论，即"顾客、成本、便利和沟通"这四个要素的新的营销组合策略。● 20世纪90年代，舒尔茨提出了新的"4R营销组合"理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。58Ch03规划企业战略与市场营销管理 麦卡锡的4P● 产品(Product)--整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略。● 价格(Price)--定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。● 分销(Place)--渠道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。● 促销(Promotion)--人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。59Ch03规划企业战略与市场营销管理 菲利普·科特勒的10P营销战略（4P）●探查(Probing)--市场调研：了解和掌握市场行情、分析营销环境。● 分割(partitioning)--市场细分：将整个市场划分为若干个小的同质市场。● 优先(Prioritizing)--目标市场：选择最有利于企业的细分市场。● 定位(Positioning)--市场定位：勾画出企业及产品在目标顾客心目中的形象。60Ch03规划企业战略与市场营销管理 营销策略（6P）● 产品(Product)--整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略● 价格(Price)--定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。● 分销(Place)--渠道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。● 促销(Promotion)--人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。● 政治权力(PoliticalPower)--得到政府部门的支持与帮助。● 公共关系(PublicRelations)--获得社会公众的理解与信赖。61Ch03规划企业战略与市场营销管理 劳特朋的4C● 顾客（Consumer）--是指顾客的需求及其需求的变化，是一个动态的变量；● 成本(Cost)--是针对顾客的成本，而不是厂商的成本，也就是说充分考虑到顾客消费此项产品或服务所愿意花费的成本；● 便利(Convenience)--是指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市。● 沟通(Communication)--是指厂商与消费对象应当采取适当的双向沟通渠道进行联系，让顾客更多地参与到企业的经营过程中来，以便更好地为其服务。62Ch03规划企业战略与市场营销管理 舒尔茨的4R● 关联(Relevant)--是指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力；● 反应(reaction)--是指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应；● 关系(relation)--即指关系营销，厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用；● 回报(return)--指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。63Ch03规划企业战略与市场营销管理 吴金明“4Vs”理论“4V”是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值化（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。具体来说就是：①商品的差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。②功能弹性化，即指根据顾客消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品。③附加价值化，即更强调产品的高附加价值。④共鸣是企业持续占领市场的同时，将企业的创新能力和顾客所珍视的价值联系起来，通过为顾客提供创新价值使其获得最大限度的满足。64Ch03规划企业战略与市场营销管理