ch03 规划企业战略与市场营销管理29

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1、第三章　规划企业战略与市场营销管理1本章知识结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动2第三章　企业战略计划与　　　　　市场营销管理过程第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理3第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程4一、企业战略的特征战略：尚无统一定义企业战略的特征1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性熟知5二、

2、企业战略的层次6三、战略规划的一般过程战略选择战略评价战略分析战略实施7第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略8一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。9一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3

3、．远景。4．发展方向。10二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。11战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。12三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／

4、相对市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵理解理解13市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。14BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）高　　　　　　　　低高低相对市场占有率15课堂思考“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。16“

5、多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。17GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略18课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？19四、规划成长战略（一）规划成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长20规划成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻

6、找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。21密集式成长（IntensiveGrowth）市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新产　　　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification熟知22一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向

7、一体化水平一体化前向一体化熟知23多角化成长（DiversificationGrowth）技　　　　术现有　　　新现有　　　　　　　新市　　　　　　　　场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification24第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程25一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。26二、经营

8、单位战略规划的过程内部环境分析确定战略目标经营单位任务分析外部环境分析选择竞争战略制定战略计划执行计划反馈和控制SWOT分析27波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本　　　　　差别全部　　　局部市场范围理解28第四节　规划和实施　　　　　市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合29一、市场营销管理的一般过程目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动